Wie Unternehmen ihren Vertrieb besser ausrichten

Es sind bewegte Zeiten für Vertriebsteams mittelständischer Unternehmen. Ein Ausblick am Beispiel des Nachbarmarkts Schweiz zeigt, dass Preispolitik, Absatzkanäle und steigende Kundenanforderungen im stetigen Wandel für Sales-Profis in Unternehmen ähnlich herausfordernd eingeschätzt werden wie hierzulande.

Vor allem im B2B-Vertrieb von Unternehmen zeigt sich, wie erfolgreich Organisationen wirklich agieren. Denn die Abteilung ist Schnittstelle zwischen den Kundenanforderungen im Markt und der tatsächlichen Performance eines Betriebs. Was hier verschlafen wird, kommt also das gesamte Unternehmen teuer zu stehen. Oder anders gesagt: Sales-Profis haben die Chance, mit ihrer Disziplin den Unterschied zu machen.

Herausforderungen im Vertrieb

Wie steht es diesbezüglich um die Situation in deutschen Nachbarmärkten, etwa in der Schweiz? Damit hat sich das Beratungshaus PwC bereits vor einiger Zeit in einer Studie mit Blick auf Schweizer Familienunternehmen und mittelständische Firmen (KMU) beschäftigt. Die Analyse ergab, dass diese in Sachen Vertrieb grundsätzlich fortschrittlich aufgestellt sind. Demnach besteht das Erfolgsgeheimnis dieser Betriebe in einer "unschlagbaren Produkt- oder Leistungsdifferenzierung". Nichtsdestotrotz klagen die rund 120 befragten Unternehmen über die folgenden Herausforderungen, die sie daran hindern, ihr jeweiliges Vertriebspotenzial voll auszuschöpfen:

• Steigender Kosten- und Preisdruck (über 90 Prozent)
• Talente- und Fachkräftemangel (knapp 90 Prozent)
• steigende Kundenanforderungen (über 80 Prozent)
• Digitalisierung/neue technologische Möglichkeiten (rund 75 Prozent)
• Weiterentwicklung des Vertriebs aus Eigenmotivation (rund 75 Prozent)

Kosten größter Knackpunkt

Neue Produkte und Services halten knapp 70 Prozent der befragten Betriebe auf Trab, ebenso die Unsicherheiten aufgrund der globalen Wirtschaftsbedingungen. Eine Bedrohung durch Ersatzprodukte sehen mit 50 Prozent vergleichsweise deutlich weniger Vertriebsexperten. Auch die Gefahr durch Wettbewerber mit neuen Absatzwegen ist ein eher untergeordnetes Thema (40 Prozent). Überlegungen zu Preispolitik und Effizienz dominieren laut der Studie eindeutig.

Hier zeigen sich die Studienteilnehmer mit Blick auf die Konkurrenz wenig positiv gestimmt: Nur 45 Prozent schätzen zum Beispiel ihre Profitabilität größer ein als die der Wettbewerber, 55 Prozent stufen die eigene Betriebsleistung eher auf gleichem oder geringerem Niveau ein. Diejenigen Unternehmen, die sich aktuell über große Marktanteile freuen können, prognostizieren für sich, diese in Zukunft nicht halten zu können. Kleinere Betriebe sind hingegen deutlich optimistischer gestimmt.

Absatzkanäle im Wandel

Das Fazit der PwC-Studienautoren lautet klar: "Bei sämtlichen Marktakteuren gehört die Überarbeitung des Vertriebskonzepts ganz oben auf die Agenda der Geschäftsleitung." Die Weiterentwicklung der Absatzkanäle nimmt im Zuge dessen eine Schlüsselrolle ein. Nach wie vor prägen hauseigene Akteure wie Außendienstmitarbeiter und Verkaufsstellen den Vertriebsbereich. Weitere Absatzkanäle, auf die Schweizer KMU ihr Augenmerk legen, veranschaulicht die folgende Studiengrafik.

Kunden wünschen optimalen Nutzen 

Für Druck sorgt die Entwicklung, dass Kunden bei steigenden Anforderungen auf günstige Preise aus der Vergangenheit pochen. Die Experten von PWC schätzen diese Situation differenzierter ein. Vielmehr wird angenommen, dass die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Produkte und Dienstleistungen steigt, wenn diese ihnen einen optimalen Nutzen verschaffen. Die Kosten würden dann sogar in den Hintergrund rücken, so die Annahme. 

Ziel sollte daher sein, dass die verkauften Produkte und Dienstleistungen unmittelbar auf die strategische sowie betriebliche Optimierung der Geschäftskunden einzahlen. Denn das verheißt Verbesserungen für zentrale Unternehmensfaktoren, wie die

• Marktstellung
• Positionierung
• Differenzierung
• Marge
• Sicherheit
• Verlässlichkeit
• Effizienz
• Kostenstruktur
• Wertketten-Integration sowie die
• Agilität und Flexibilität. 

Positiv gestimmt

Für das laufende Jahr 2025 sind Unternehmensentscheider in der Schweiz einer PWC-Umfrage zufolge jedenfalls optimistisch gestimmt: Mehr als die Hälfte (56 Prozent) der CEOs rechnen für die kommenden zwölf Monate mit einem Wachstum der Weltwirtschaft, wie aus der "Annual Global CEO Survey" der Wirtschaftsberatung hervorgeht. Nur 20 Prozent der befragten Geschäftsführer fürchten, dass sich die Konjunktur 2025 verschlechtert. Das sind deutlich weniger als im Vorjahr (52 Prozent).