Mit der richtigen Strategie zum Vertriebserfolg

Verkäufer brauchen einen strategischen Ansatz für die Vertriebsplanung, um ihre Vorgaben zu erreichen und den eigenen Erfolg nachhaltig zu sichern. Welche Tools in den Werkzeugkoffer des Vertriebsmitarbeiters gehören und worauf man bei der Auswahl achten muss.

Die strategische Planung ist eine Grundvoraussetzung im wirksamen Vertrieb. Auch wenn Planungsaufgaben vornehmlich im Management angesiedelt sind, müssen Verkäufer heute auf moderne, auch softwaregestützte Vertriebstools zurückgreifen, um wirksame Ergebnisse im Vertrieb zu erzielen und die Potenziale in den einzelnen Kundensegmenten optimal auszuschöpfen. Um die Vertriebs- und Kundenplanung ganzheitlich abzubilden, reicht dabei auch auf Software-Seite ein CRM-System allein nicht mehr aus. Bernd Scheed und Petra Scherer, Autoren des Springer-Buchs "Strategisches Vertriebsmanagement", stellen im Kapitel "Kunde – Strategische Kundenanalyse und -planung" heraus,. dass eine umfassenden Analyse von Kundenbedürfnissen und deren Verhalten entlang der Customer Journey die Grundlage für die strategische Vertriebsplanung sein sollte. Denn "die Segmentierung der Kunden liefert die Basis für die Planung personalisierter Value Propositions entlang des Kaufentscheidungsprozesses der Kunden. Mit einem verlässlichen Vertriebsforecast lässt sich der zukünftige ökonomische Erfolg des Vertriebs planen." Zudem merken sie mit Blick auf den veränderten B2B-Vertrieb an, dass die zunehmende Digitalisierung der Kundenanalyse und -planung zahlreiche Chancen eröffnet, um die Kundenbearbeitung effizienter zu gestalten. So lassen sich beispielsweise aus Stammdaten, digitalen Transaktionsdaten, Kontakt- und Reaktionsdaten sowie systemische generierte Logdaten sammlen. Dazu gehören etwa Informationen aus Logfiles, Cookies oder Session IDs. Sie geben Aufschluss darüber, wie sich Interessenten verhalten, die zu Bestandskunden werden könnten. Der Vertrieb kann auf Basis der Daten im zweiten Schritt passgenaue Angebote entwickeln.

Wie sollten Vertriebsteams bei der strategischen Vertriebsplanung am besten vorgehen? Aus Sicht von Vertriebsspezialistin Livia Rainsberger, Geschäftsführerin der Unternehmensberatung Wissence und Autorin des Sales Excellence-Beitrags "Die richtige Strategie sorgt für Vertriebserfolge" (Ausgabe 9-2019), kommt es zunächst darauf an, 

• die richtigen Kunden zu adressieren,
• ihre Bedürfnisse zu analysieren,
• einen Aktionsplan zu entwerfen,
• mit dem Kunden zusammenarbeiten und
• sich zu einem vertrauenswürdigen Berater zu entwickeln, um ein nachhaltiges Wachstum zu sichern.

Als Instrumente des Vertriebs, der diese Kriterien in seiner strategischen Vertriebsplanung berücksichtigen sollte, nennt sie beispielsweise diese Bausteine:

 1. Zielkundensegmentierung: Im B2C-Segment werden demografische, soziografische, psychografische und geografische Merkmale genutzt und von verhaltensorientierten Merkmalen ergänzt: Hier spielen neben Interessen Antreiber, Bedürfnisse, Mediennutzung, Preisorientierung und andere Faktoren eine Rolle. Im B2B-Segment geht es um Merkmale wie Branche, Tätigkeitsschwerpunkt, Unternehmensgröße und Standort, aber auch um Kundenbedürnisse, Herausforderungen und Ziele. Aus diesen Kriterien und zugrunde liegenden Daten werden Kundenprofile erstellt, um Buying-Center-Analysen durchzuführen und auf diese Weise die unterschiedlichen Rollen im Beschaffungsprozess zu identifizieren. Aus den einzelnen Profilen lassen sich dann so genannte Buying-Persona-Analysen erstellen.

2. Bestandskunden sollten analysiert und segmentiert werden, etwa mit der klassischen ABC-Analyse. Die umsatzstärksten Kunden werden etwa zu A-Kunden oder Key Accounts zusammengefasst. Effektiver ist laut Rainsberger eine Kundensegmentierung und Kundenplanung nach dem Potenzial-Prinzip. Wenn Unternehmen im Vertrieb so segmentieren, "gehen sie wirksamer vor und haben höhere Chancen, ihren Umsatz zu maximieren und das Potenzial aller Kunden auszuschöpfen", erklärt Rainsberger. Weitere Dimensionen in der strategischen Vertriebsplanung sind etwa

• Deckungsbeitrag und
• Vertriebskosten pro Kunde,

um so die Kundenprofitabilität des Kundenstamms betrachten zu können. Vor allem in der Neukundenplanung komme es darauf an, das Ziel im Deckungsbeitrag oder Umsatz als Basis zu nehmen und von diesem mit Erfahrungswerten wie beispielsweise Auftragsdurchschnittswert, Abschlussrate, Terminrate, und weitere auf die notwendigen Akquise-Aktivitäten zurückzurechnen, erklärt Rainsberger. 

Vertriebsplanungstools sind nicht nur für Führungskräfte da, sie sind unabdingbare Werkzeuge für jeden Vertriebsmitarbeiter.

Je nach Geschäftsart und Industrie können die einzelnen Werte naturgemäß variieren. 

Parameter für die strategische Account-Planung im Vertrieb

Oben an stehen darüber hinaus die kritischen Informationen über die Bestandskunden für die strategische Account-Planung. Hier werden die Geschäftsentwicklung und Bestandskunden systematisch auf Potenziale hin analysiert. Ein entsprechendes Planungstool für den Vertrieb sollte diese Parameter abbilden können:

Weitere Planungswerkzeuge, die der Vertrieb unterstützend einsetzen sollte, sind etwa die Akquise-Prozess-Planung, Akquise von Gesprächsplanern, ein Akquise-Kalender und die Akquise-Strategie-Planung. Ein Problem: Die meisten Organisationen entwickeln eigene Tools, die an die Besonderheiten des Geschäfts angepasst sind. Doch meistens werden sie noch im Word- oder Excel-Formaten abgewickelt. Hilfreich sind abseits von herkömmlichen CRM-Systemen jedoch hier unterstützende Online-Tools, Cloud-basierte Plattformen oder in CRM-Systeme integrierte Anwendungen. Sie bringen aus Sicht von Rainsberger "eine weitere Effizienz-Dimension in den Vertrieb" ein und unterstützen zudem kollaboratives Arbeiten innerhalb der Vertriebsorganisation.

Die kompletten Beitrag von Livia Rainsberger lesen Sie hier.