Was ist eigentlich eine Customer Journey?

Unternehmen sollten die Customer Journey systematisch und messbar gestalten. Was dabei zu beachten ist, zeigt Teil zwei der Serie "Sales Performance".

Die Customer Journey  – Kundenreise – existiert, seit es Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und Unternehmen gibt. Dem Wissen über ihren detaillierten Verlauf kam jedoch erst im Zuge der fortschreitenden Digitalisierung und der zunehmenden Zahl genutzter Kanäle Bedeutung zu.

Durch die digitalen Möglichkeiten sind Kunden heute selbstbestimmt und nur noch schwer steuerbar durch Unternehmen. Sie springen zwischen Kommunikationskanälen hin und her und müssen sich dabei nicht einmal zu erkennen geben. Dies bedeutet eine grundlegende Veränderung in der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen. Der Kunde steuert die Prozesse und Interaktionen der Unternehmen!

Kunden möchten Erlebnisse

Die Transparenz des Internets macht Kunden wählerischer denn je. Somit sind sie nicht mehr nur mit einer weitgehend statischen Beziehung entlang der definierten CRM-Prozesse zu einem Unternehmen zufrieden.

Der Kunde erwartet im Kontakt mit einem Unternehmen sowohl on- als auch offline Erlebnisse und zwar vom ersten bis zum letzten Berührungspunkt (Touchpoint). Deshalb ist das Wissen über den Verlauf der Customer Journey fundamental. Sie sie ist die Summe aller Touchpoints, die ein Kunde im Kaufzyklus über On- und Offline-Kanäle interaktiv oder indirekt mit dem Unternehmen durchläuft.

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Sales Performance Management

Exzellenz im Vertrieb mit ganzheitlichen Steuerungskonzepten

Wie kann der Vertrieb so optimal strukturiert und gesteuert werden, dass die Markt- und Kundenbedürfnisse systematisch in der Vertriebsstrategie, in der Aufbau- und Ablauforganisation, den Steuerungskonzepten und in der Mitarbeiterentwicklung berücksichtigen werden?

Wenn ein Kunde ein Bedürfnis hat, das von einem Produkt oder einer Dienstleistung eines Unternehmens befriedigt werden kann, beginnt die Customer Journey mit der Phase "Awareness".  Die Interaktion kann aus Eigeninteresse des Kunden oder auch durch ein Unternehmen – zum Beispiel durch eine Marketingkampagne – initiiert werden.

Beispielhafte Customer Journey

Für das Unternehmen ist der Beginn der Customer Journey daher nicht immer steuerbar. Zur weiteren Reise des Kunden zählen beispielsweise der persönliche (Mail-Kontakt, Anrufe) sowie unpersönliche (Banner, Whitepaper, Blogbeiträge) Kommunikationsprozessen.  Dabei ist es Ziel, den Kunden zunächst vom Kauf des Produktes (Phase Consideration) zu überzeugen, um daraufhin in ihm einen loyalen Kunden zu gewinnen, der das Unternehmen weiterempfiehlt (Phase Recommendation).

Die Customer Journey in fünf Schritten gestalten

Doch wie kann ein Unternehmen die Customer Journey systematisch und messbar gestalten? Dieser Prozess erfolgt idealerweise in fünf Schritten:

1. Kundenerlebnisprinzipien festlegen:
   Der erste Schritt umfasst die Erfassung und Systematisierung aller relevanten Marken-attribute und der bestehenden Kundenprinzipien sowie die Definition der übergeordneten Customer Journey-Ziele. Entscheider müssen sich fragen, wie sie zu ihren Kunden aktuell stehen und welche Rolle sie künftig einnehmen wollen.
2. Kontaktpunkte analysieren und "Momente der Wahrheit" identifizieren:
   Als nächstes werden sämtliche Kundenkontaktpunkte über den gesamten Kaufzyklus hinweg erfasst und die „Momente der Wahrheit“ (Moments of Truth) systematisch iden-tifiziert.
3. Kundenerwartungen erheben und Differenzierungspotenziale identifizieren:
   Dann gilt es, die Kundenerwartungen und Informationsbedürfnisse an den einzelnen Kontaktpunkten differenziert zu erheben (Mindest-, Zusatzleistungen) und anschließend Differenzierungspotenziale zu identifizieren. Dazu sollte die Vertriebsleitung die zu adressierenden Idealkunden (die so genannten „Personas“) sowie deren Erwartungen und Bedürfnisse entlang der Customer Journey analysieren.
4. Kunden- und Leistungsversprechen formulieren sowie Kontaktstrategien entwickeln und umsetzen:
   Anschließend wird, mit Hinblick auf die eigenen Stärken und in der in Schritt drei vor-genommenen Differenzierung zum Wettbewerb, ein realistisches und umsetzbares Kunden- und Vertriebsversprechen formuliert.
5. Steuerungsinstrumentarien einrichten:
   Auch für die Optimierung einer Customer Journey gilt: messen, messen, messen. Ohne Kennzahlen und einer entsprechenden Kontrollfrequenz kann ein langfristiger Erfolg nicht sichergestellt werden.

Serie Customer Journey Teil 2

In dieser Serie werden wir im Laufe der nächsten Monate aufzeigen, wie Unternehmen mittels der Optimierung Ihrer Customer Journey ihre persönliche Sales Performance effektiv steigern können. Im nächsten Artikel werden wir Sie auf den Zusammenhang, aber auch auf die Unterschiede hinweisen, die zwischen reinem Sales Performance Management und einem Customer Journey Management Programm bestehen. Erfahren Sie in unserem Leitfaden "Customer Journey Management", welche Maßnahmen Sie ergreifen können, um Ihre Kunden entlang deren Reise durch echte Kundenorientierung zu begeistern.