Wie Listungsgespräche gut gelingen

Listungsgespräche mit dem Handel sind für den Vertrieb harte Arbeit. Denn der Vertrieb muss alle Register ziehen, um gute Warenplatzierungen zu erreichen. Category Management hilft bei der Steuerung.

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Vertriebsmitarbeiter versuchen in regelmäßigen Listungsgesprächen mit dem Handel zum einen, ihre Produkte in höheren Anteilen und neue Artikel in dessen Sortimenten zu platzieren. Zum anderen wird über die Positionierung beispielsweise auf Regalflächen, Sonder- oder Aktionsflächen verhandelt. Jeder Zentimeter Fläche am POS, der Standort sowie die Präsentation sind zum Beispiel im Lebensmitteleinzelhandel entscheidend, damit der Absatzerfolg für Hersteller wie Händler gesichert ist. Ansonsten werden Ladenhüter, die vorgegebene Mindestmengen nicht erreichen, auch schnell wieder ausgelistet. 

Die Konkurrenz im Sortiment steigt: Denn in verschiedenen Branchen werden zum Beispiel Eigenmarken des Handels immer stärker vorgezogen, da sie ihm andere Margen ermöglichen. Weiterer Druck für Listungsgespräche für Vertriebsmitarbeiter entsteht, wenn Abnehmer in mehreren Vertriebskanälen aktiv sind, etwa einen Online-Shop betreiben, für den andere Liefer-Gesetzmäßigkeiten und meist ein anderes Pricing als für den klassischen POS gelten. Genauso entscheidend sind der Lieferrhythmus und die Konditionen, zu denen Produkte verkauft und angeboten werden sollen. 

Im Category Management kooperieren

Der Handel arbeitet häufig auch nach Category Management" (CM)-Konzepten mit dem Vertrieb der Hersteller zusammen. Dabei werden vollständige Warengruppen, Produktkategorien und die Prozesse dahinter betrachtet und notwendige Optimierungsmaßnahmen zwischen Vertrieb und Handelspartner diskutiert. Für das Online-Geschäft, in dem Category Management ebenfalls eingesetzt wird, gelten andere Grundsätze. CM trägt dazu bei, die Wertschöpfung auf beiden Seiten zu verbessern, erklärt Markus Anzengruber im Kapitel "Partnerschaftliches Category Management"(Seite 280) des Springer-Buchs "Controlling im Handel".

Wichtig sind dabei sowohl die strategischen und absatzrelevanten Ziele des Herstellers als auch des Händlers. Stehen die Jahresgespräche vor der Tür, befürchten die Account Manager des Vertriebs meist "neue Forderungen nach Rabatten und Zusatzkonditionen der Handelskonzerne bis hin zu einer Auslistung bei Nichtzustandekommen einer (Jahres-)Vereinbarung, wovor sogar die Hersteller von Premium-Marken nicht gefeit sind", erklärt Anzengruber. Zudem wollten die Handelskonzerne auch bei begleitender Verkaufsförderung über Art und Zeitpunkt der Maßnahmen zunehmend selbst entscheiden. Er empfiehlt, dass Vertrieb und Handel CM sich gemeinsam Gedanken zu einem CM-Konzept machen, Bereitschaft zeigen, dem jeweiligen strategischen Partner zu vertrauen und auch eigene Einschnitte "mit dem Ziel der Gewinnmaximierung auf beiden Seiten" akzeptieren." 

Richtig vorbereiten auf Listungsverhandlungen

Alexander Kopp, Geschäftsführer der auf Handel und POS spezialisierten Agentur Die Gefährten, zeigt zentrale Fragen auf, die auf Vertriebe, die vor Listungsgesprächen stehen, seitens des Handels zukommen: 

• Warum wurde das Produkt entwickelt? Wie kaufkräftig und groß ist die Zielgruppe?
• Welche begleitenden Werbemaßnahmen und welche Pressearbeit werden seitens des Herstellers durchgeführt? 
• Wie kann eine Sonderplatzierung den Händler zu mehr Profilierung gegenüber den Konsumenten verhelfen? 
• Welche Abverkaufshilfen gibt es seitens des Herstellers? 
• Welche gemeinsamen Werbeaktionen sind machbar und welches Budget steht hierfür als Unterstützung bereit?

Gespräche über Sonder- und Paketpreise oder spezielle Lieferbedingungen stehen oft im Mittelpunkt. Dabei müssen Verkäufer wie Handelspartner Verhandlungsspielräume ausloten und gegebenenfalls Zugeständnisse machen.

Einen Überblick zu möglichen Themen für solche Verhandlungsspielräume sowohl im B2C- als auch im B2B-Vertrieb gibt die nachstehende Tabelle: