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02.01.2014 | Vertriebsplanung | Im Fokus | Onlineartikel

Geodatenbanken - Aha-Erlebnisse vor der Haustür

Autor:
Birgit Wermann

Deutsche Post und die Liegenschaftskataster der Länder verknüpfen ihre Daten Zug um Zug zur größten Geodatenbank Deutschlands. Damit kann die Position von über 20 Millionen Gebäuden bestimmt und mit postalischen Adressdaten verbunden werden und ermöglicht so die hausgenaue Lokalisierung. Das bietet Vertrieb wie Werbetreibenden enorme Potenziale.

Das Projekt bedeutet Open Data par excellence. Denn die Deutsche Post Direkt bekommt so exakte Geo- und Adressdaten für jedes Gebäude in Deutschland. Der Einsatz geobasierter Daten ermöglicht eine genauere Aussteuerung von Werbemitteln an potenzielle Kunden. Neben der exakten Bestimmung von Straßen und Hausnummern der Zielgruppen ist es beim Geomarketing inzwischen auch üblich, Daten aus Markt-Media-Studien wie der Typologie der Wünsche einzubinden. Damit können Unternehmen Kosten sparen und den Return on Investment steigern. Der Vertrieb profitiert durch genaue gefilterte Kundenklientel und kann die Adressansprache in der Akquise genauer steuern. Trotzdem setzen nur etwa 15 Prozent der deutschen Unternehmen derzeit Geomarketing ein. Ein möglicher Grund: Auch wenn die Methoden, Geodaten einzusetzen, immer ausgeklügelter werden, ist der Markt noch sehr unübersichtlich und komplex. Zudem stehen immer mehr Informationen aus dem Internet und virtuellen sozialen Netzwerken zur Verfügung. Das erschwert es zunehmend, die richtigen Informationen sinnvoll herauszufiltern. Aber auch Banken, Versicherungen, Telekommunikations- und Medienunternehmen kommen zunehmend auf den Geschmack von Geomarketing.

Kostengünstige Lösungen für KMU

Der Anteil der Geomarketing-Nutzer werde deutlich steigen, meint Eckhard Georgi, Leiter Marketing bei der infas geodaten GmbH in Bonn. Auch bei KMUs, denn „die Anwendungen werden einfacher und günstiger und webbasierte Dienste nehmen zu!“ Ein Hauptkostenfaktor sind soziodemografische und sozio-ökonomischen Daten. Kostengünstige Lösungen, etwa die einmalige Nutzung auf Self-Service-Online-Portalen und bei Dienstleistern oder Flatrate-Verträge, sind ein Weg. „Einfach gesprochen ist Geomarketing die Verknüpfung von Marktdaten und Landkarten. "Mit dem Material lässt sich einiges bewerkstelligen: Wer weiß, in welchem Stadtteil welche Automarke dominiert, was die Menschen dort im Schnitt verdienen und in welchen Häusern sie leben, kann sein Marketing zielgenau auf diese Räume ausrichten, so Geomarketing-Spezialist Detlev Brechtel. (Quelle: media spectrum 1/2.10). Geomarketing basiert auf geografischen Informationssystemen (GIS) und verknüpft unternehmensinterne Daten (z.B. Kunden- oder Absatzdaten des Vertriebs) räumlich verortet mit unternehmensexternen Marktdaten (z.B. soziodemographische oder sozioökonomische Strukturmerkmale). Diese Daten werden in Relation gesetzt, um eine Grundlage für Marketing- oder Vertriebsaktionen in ausgewählten Vertriebsaktionen zu schaffen.

Mobile Zielgruppen bleiben oft noch außen vor

Doch: Es gibt zwar eine Vielzahl an Tools am Markt, diese sind jedoch oft unflexibel. Wichtige Informationen zum Freizeitverhalten und zu mobilen Zielgruppen fehlen bislang. Eine erste Übersicht über den Stand des Marktes, das aktuelle Vorgehen von Agenturen und Unternehmen und die Potenziale von Geomarketing gibt der Beitrag "Der Weg ist richtig, aber noch weit" von Steffanie Gohr. Darin wird aufgezeigt, wie Geomarketing funktioniert und welche Tools zum Einsatz kommen können. Ein weiteres interessantes Kriterium beim Einsatz von Geomarketing ist, wie anhand von Geomarketing-Daten Kunden für strategische Vertriebsentscheidungen ins Visier genommen werden können. Beim Personenbezug von Daten sind außerdem auch wichtige rechtliche Aspekte zu beachten. Thilo Weichert, Landesbeauftragter für Datenschutz und Leiter des Unabhängigen Landeszentrums für Datenschutz Schleswig-Holstein, beleuchtet deren Für und Wider kritisch.

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