Vertriebssteuerung durch operative CRM-Systeme: Anwendungsstand und Nutzenpotenziale in der betrieblichen Praxis

Der Fachbeitrag untersucht die Anwendung und den Nutzen von Computer-Aided-Selling(CAS)-Systemen in deutschen Großunternehmen. Diese Systeme sind speziell auf die Steuerung und Kontrolle von Vertriebsaktivitäten ausgerichtet und bieten Funktionen wie Kundenanalyse, Zielplanung und Auftragserfassung. Eine empirische Untersuchung von 1650 umsatzstärksten Unternehmen zeigt, dass etwa 43 % dieser Systeme einsetzen, weitere 21 % planen dies. Die Studie identifiziert wichtige Determinanten für den Einsatz von CAS-Systemen, wie die Bedeutung von Schnelligkeit in der Produktentwicklung und den Einsatz über Außendienstmitarbeiter. Zudem werden die branchenübergreifenden und -spezifischen Ziele dieser Systeme analysiert, wie die Selektion erfolgversprechender Kunden und die Rationalisierung des Vertriebsinnendiensts. Die Ergebnisse zeigen jedoch auch Defizite in der Umsetzung und Integration dieser Systeme, was auf einen hohen Integrationsbedarf und unvollständige Vernetzung hinweist. Insgesamt deutet die Studie auf ein erhebliches Aufholpotenzial in der vollständigen Vernetzung und Unterstützung kundenorientierter Vertriebsprozesse hin.