Ohne Automation ist es unmöglich, die selbstbewusste Kundschaft der Zukunft individuell zu betreuen.
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Der digitale Wandel verändert die Art der Marktkommunikation erheblich: Verkaufsförderung, Public Relations und Werbung sehen sich zunehmend gezwungen, von Maßnahmen gemäß des "Push-" beziehungsweise "Outbound-Marketing" abzusehen, die sich dem Kunden regelrecht aufzwängen. Stattdessen erwarten Konsumenten, dass Marken ihre Produkte und Dienstleistungen erst dann anbieten, wenn auch die Nachfrage besteht ("Pull-" bzw. "Inbound-Marketing"). Da hier dynamisches Reagieren in Echtzeit gefragt ist, kommen Marketer in Zukunft ohne Marketing-Automation (MA) kaum mehr aus. Im Gegensatz zu etwa Japan oder den USA tun sich Unternehmen hierzulande jedoch schwer damit, die Umwälzungen zu akzeptieren und riskieren damit einen internationalen Wettbewerbsnachteil.
Immerhin stehen Marketing-Automation-Systeme (MAS) bei vielen hiesigen Unternehmen auf der Agenda: 40 Prozent planen, ein MAS im kommenden Jahr einzuführen. Etwa die Hälfte der Befragten gab an, wegen Personalmangels noch nicht aktiv geworden zu sein. Rund ein Drittel zögert, weil ihnen eine entsprechenden Strategie fehlt. 60 Prozent beklagen zudem, dass das Unternehmen nicht über genügend Know-how verfügt, wie das Softwareunternehmen Liana Technologies über eine Umfrage mit rund 421 Marketern aus Europa, Asien und dem Mittleren Osten herausgefunden hat.
Möglichkeiten und Grenzen ausloten
Im Kapitel "Marketing und Sales Automation" des gleichnamigen Buchs macht Springer-Autor Uwe Hannig teilweise die Software-Vertreiber selbst für diese Verunsicherung verantwortlich: "Die Marketing-Automation-Systeme der Anbieter liefern offensichtlich häufig nicht die für Entscheider relevanten Inhalte. Kein Wunder also, wenn sich diese angesichts der gemachten Erfahrungen mit unverständlichen Leistungsbeschreibungen erst einmal für das Hinauszögern des Einsatzes entscheiden" (Seite 6). Was die Systeme können, und vor allem, was sie nicht können, ist vielen also noch nicht ganz klar.
Marketing-Automation ist in erster Linie keine Software, wie oftmals angenommen wird. Vielmehr handelt es sich um ein strategisches, IT-gestütztes Projekt, das sich wiederkehrenden Marketingaufgaben annimmt und damit sowohl Prozesse als auch Entscheidungen effektiver gestaltet. Inbound-Marketing, Lead-Management, Kampagnen und Content-Marketing sind ebenso typische Anwendungsgebiete wie die Kundenkommunikation und die Customer Experience. Der Weg, den der Kunde in Richtung Kauf geht ("Customer Journey"), ist dabei fest im Blick. Trotz der vielen Einsatzgebiete ist die Annahme falsch, dass Marketing-Automation-Systeme die kreative Arbeit komplett an sich reißen und damit viele Jobs gefährden. "Im Idealfall wird eine stupide Arbeit auf eine Maschine übertragen und die an dieser Stelle eingesparten Mitarbeiter können sich höherwertigen Aufgaben widmen, um so die Wettbewerbsfähigkeit der Gesamtorganisation zu steigern", schreibt Hannig auf Seite 13. Zum Management des Veränderungsprozesses ("Change-Management") gehört deshalb ganz entscheidend, mit den Mitarbeitern in Dialog zu treten und Ängste aus der Welt zu schaffen.
Vorbereitungen treffen
Bevor mit der Implementierung losgelegt werden kann, müssen Unternehmen ein ordentliches Pensum an Grundlagen schaffen und sich im Zuge dessen ihrer Ziele bewusst werden. In den seltensten Fällen reichen die zeitliche Kapazität und die fachliche Kompetenz der Mitarbeiter dafür aus, weshalb es sinnvoll ist, externe Berater mit an Bord zu nehmen. Im Kapitel "Roadmap zur Marketing Automation" desselben Buchs hat Springer-Autor Alexander Körner auf Seite 119 eine Checkliste zusammengestellt, an der sich Unternehmen orientieren können. Sieben der 16 Punkte im Überblick:
- Knowledge: MA erfordert handfestes Wissen über ihre Anwendungsgebiete. Das Content-Marketing erweist sich dabei als besonders wichtig.
- Culture: Experimentieren und Ausprobieren gehören gerade am Anfang mit dazu. Unternehmen brauchen dafür ein fehlertolerantes Betriebsklima.
- Top Management Buy-in: Nur wenn die Unternehmensspitze MA als eine strategische Entscheidung und nicht als Tool sieht, gelingt die Implementierung.
- Marketing und Sales Alignment: MA begleitet die Customer Journey, anschließend laufen im Vertrieb die Strippen zusammen. Eine enge Zusammenarbeit der beiden Abteilungen ist daher erfolgskritisch.
- Technisches Ökosystem: Wer jetzt schon cloudbasiert arbeitet und ein intaktes Customer Relationship Management (CRM) sowie Enterprise Resource Planning (ERP) aufweist, ist im Vorteil.
- Marketingbudget: Ein MAS einzuführen, geht in die Zehntausende Euro und auch die monatlichen Kosten sind zum Teil hoch. Darüber müssen sich sämtliche Entscheidungsträger bewusst sein.
- Digital Maturity: MA ist Sinnbild des digitalen Wandels. Unternehmen, die in ihren Strukturen veraltet sind, müssen zuerst grundlegende Digitalisierungsprozesse anstoßen.
"Zunächst erweist es sich von Vorteil, mit einem überschaubaren Pilotprojekt in einem Bereich zu starten, in dem jedes systematische Angehen der Prozesse zu einer Verbesserung gegenüber der bisherigen, konventionellen Verfahrensweise führt", schlägt Hannig vor (Seite 12). Auch wenn sich deutsche Unternehmen mit der MAS-Implementierung sputen sollten, um nicht den internationalen Anschluss zu verpassen, gilt also: In der Ruhe liegt die Kraft.