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14.06.2016 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Onlineartikel

Formalisierung fördert den Vertriebserfolg

Autor:
Annette Speck

Die Steuerung der Vertriebspartner wird immer komplexer. Formalisierung wirkt sich dabei positiv, Zentralisierung hingegen negativ auf den Vertriebserfolg aus. Erforderlich ist gutes Partnermanagement.

Angesichts der zunehmenden Verbreitung des Mehrkanalvertriebs gewinnt das kooperative Vertriebspartnerverhalten an Bedeutung. Genau dies wird jedoch durch den Multichannelvertrieb erschwert. Dies stellt die Studie "Die erfolgreiche Steuerung von Vertriebspartnern in Mehrkanalvertriebssystemen" des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) der Universität Mannheim fest.

Kooperationsverhalten wird oft vorgegeben

Üblicherweise steuern Hersteller das Kooperationsverhalten ihrer Vertriebspartner mithilfe festgeschriebener Regeln (Formalisierung) und durch die Konzentration von Entscheidungsgewalt bei sich selbst (Zentralisierung). Ein Team um Prof. Dr. Christian Homburg hat daher den Einfluss von Formalisierung und Zentralisierung auf den Erfolg der Hersteller und ihrer Vertriebspartner in Mehrkanalsystemen analysiert. In die Untersuchung wurden 470 Hersteller und 184 dazugehörige Vertriebspartner aus zehn Branchen einbezogen, unter anderem aus Maschinenbau, Telekommunikation, Healthcare und Automobil.

Die Kernergebnisse der Studie

  • Formalisierung wirkt sich sowohl auf den Erfolg des Herstellers als auch auf den Erfolg der Vertriebspartner positiv aus.
  • Die Zentralisierung von Entscheidungsgewalt beim Hersteller beeinflusst dagegen den Erfolg von Herstellern und Vertriebspartnern negativ.
  • Der negative Effekt der Zentralisierung auf Hersteller und Vertriebspartner ist insbesondere in Vertriebssystemen mit stark differenzierten Kanälen oder in volatilen Industrien stark ausgeprägt.
  • Vertriebspartner profitieren besonders von einem hohen Grad an Formalisierung in Vertriebssystemen mit hoher Distributionsintensität oder wenn sie mehr Markt- und Kundeninformationen als ihre Hersteller besitzen.

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Gezieltes Partnermanagement ist wichtig

Die Ergebnisse der IMU-Studie zeigen einmal mehr, wie wichtig ein durchdachtes Partnermanagement für die Zusammenarbeit von Herstellern mit Vertriebspartnern ist. Springer-Autorin Helene Dörksen hält beim "Aufbau von Vertriebspartnern und Kundenkontakten" folgende Aspekte für erfolgsentscheidend für das Partnermanagement:

Erfolgsfaktoren des Partnermanagements (Seite 216 ff)
  • Schulung des Vertriebspartners
  • Fokussiert bleiben
  • After Sales als Motivationselement
  • Kontrolle des Vertriebspartners als Faktor der Risikominimierung
  • Markttransparenz sichern
  • Bonitätsprüfungen

Regeln müssen transparent sein

Sehr strenge Regeln für die Partnerkooperation gelten meist beim Franchise-Vertriebsmodell. Aber auch hier sollte ein partnerschaftliches Miteinander gepflegt werden. So empfiehlt etwa Waltraud Martius im Buchkapitel "8.Regel: Jeder Erfolg hat Spielregeln": "Es muss vorher erklärt werden, warum die Regeln so sind, wie sie sind. Vorgaben wie etwa Qualitätsstandards müssen erklär- und nachvollziehbar sein, damit sie eingehalten werden. Auf dieser Basis ist bei der Weiterentwicklung des Systems umfangreiche Mitbestimmung möglich. Eng verknüpft ist dies mit laufender Kommunikation, mit Schulung und Weiterbildung." (Seite 97) 

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

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