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04.10.2019 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Onlineartikel

Digitale Plattformen erobern die deutsche Industrie

Autor:
Johanna Leitherer

Die von US-Konzernen gelenkte Plattformökonomie sorgt in der deutschen Wirtschaft für gemischte Gefühle. Während Dienstleister Geschäftseinbrüche fürchten, begrüßen Industrieunternehmen das Innovationspotenzial in diesem Bereich. Vertriebsstarke Branchen wie Banken, Versicherer und der Automobilsektor nutzen Plattform-Modelle mit unterschiedlichem Fokus.   

Für Privatkunden sind digitale Plattformen wie beispielsweise Online-Marktplätze, Soziale Medien, Vergleichsportale und App-Stores längst zum ständigen Begleiter geworden. Doch auch im Geschäftskundensegment (Business-to-Business, B2B) fasst die Plattformökonomie zunehmend Fuß. Das bringt viele neue datengetriebene Geschäftsmodelle hervor. Neben der Wettbewerbslage verändert sich dadurch auch der Unternehmensfokus: Statt einzelner Produkte streben die Vorreiter in diesem Bereich an, umfangreiche und jederzeit erweiterbare Service-Angebote zu entwickeln.

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2019 | OriginalPaper | Buchkapitel

Digitale Plattformen

Digitale Plattformen gehören zu den erfolgreichsten Geschäftsmodellen des aktuellen Jahrzehnts. So ist Apple, gemessen an der Marktkapitalisierung, eines der erfolgreichsten Unternehmen der Gegenwart. Um digitale Plattformen besser zu verstehen, werden anhand der Beispiele von Apple im Business-to-Consumer-Bereich sowie durch IBMs Watson IoT Platform im Bereich Business-to-Business Best Practices abgeleitet.

Vier Plattformtypen haben sich in den vergangenen Jahren herauskristallisiert, wie die Springer-Autoren Robert Obermaier und Philipp Mosch im Buchkapitel "Digitale Plattformen – Klassifizierung, ökonomische Wirkungslogik und Anwendungsfälle in einer Industrie 4.0" auf Seite 383 skizzieren. Die jeweiligen Platzhirsche lassen sich klar ausdeuten:

  • Transaktionsplattformen als Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage (Airbnb, eBay, Uber, Paypal, Baidu, Tencent) 
  • Innovationsplattformen als Basis für unternehmenseigene Entwicklungen (Microsoft, SAP, Salesforce, Oracle, Intel) 
  • integrierte Plattformen als Kombination aus einer Transaktions- und einer Innovationsplattform (Google, Apple, Amazon, Facebook, Netflix, Alibaba)
  • Investmentplattformen, die als Investor und/ oder Holding agieren und auf einer Plattform-Portfolio-Strategie aufbauen (Softbank, Naspers, Priceline, Rocket Internet)

Keine Angst vor Gafa

Digitale Plattformen liegen also vorrangig in den Händen von Google, Apple, Facebook und Amazon, den so genannten Gafa. Da auch Microsoft und Netflix ordentlich an Börsenwert zugelegt haben, beläuft sich die Marktkapitalisierung der US-Konzerne aktuell auf rund drei Billionen Euro. Diese Machtverteilung bereitet 59 Prozent der deutschen Manager in der verarbeitenden Industrie offenbar aber keine Sorgen, wie eine gemeinsame Studie der Unternehmensberatung Sopra Steria Consulting und dem F.A.Z.-Institut zeigt. 

Vielmehr vertreten 74 Prozent der Unternehmensentscheider die Ansicht, dass der Aufbau einer eigenen digitalen Plattform das Geschäft vorantreiben könnte. 60 Prozent verfolgen dabei das Ziel, neue Märkte zu erschließen. Dass die Gafa das eigene Know-how ersetzen könnte, steht dabei nicht zur Debatte. Tatsächlich sehen sich die Industrieunternehmen inzwischen auf Augenhöhe mit der Digitalbranche und öffnen sich für Kooperationen: 45 Prozent der Befragten nutzen bereits eine entsprechende Plattform, etwa im Bereich der Beschaffung und dem Internet der Dinge (Internet-of-Things, IoT).

Connected Cars als Anwendungsfeld

Laut den Studienautoren nimmt der Automobilsektor eine Vorreiterrolle in der deutschen Plattformökonomie ein, und das auf ganzer Ebene: von der vollvernetzten Produktion im Sinne der Industrie 4.0 und modernen Vertriebsstrategien bis hin zur Entwicklung agiler, digitaler Service-Plattformen, die in "Connected Cars" zum Einsatz kommen. "Gerade Hersteller von Premiumfahrzeugen sind darum bemüht, ihren Käufern ein möglichst breites digitales Angebot machen zu können. Ein attraktives Portfolio an Anwendungen und Diensten gilt als Differenzierungsmerkmal gegenüber preisgünstigeren Konkurrenten", schreibt ein Springer-Autorenteam im Artikel "Digitale Plattformen in der Automobilbranche – Herausforderungen und Handlungsempfehlungen", erschienen in der Zeitschrift HMD Praxis der WirtschaftsinformatikAusgabe 2/2018 (Seite 349).

Seit einigen Jahren beginnen Hersteller deshalb, die Head Units, also die Steuergeräte der Fahrzeug-Displays, als Plattform für die darauf laufende Software zu verstehen. "Daraus resultieren digitale Plattformen, die als zusätzliche Softwarekomponenten im Steuergerät implementiert werden. Sie ermöglichen standardisierten Zugang zu verschiedenen Signalen im Fahrzeug und die Bereitstellung einer grafischen Benutzeroberfläche. Entwickler können die Plattform zur Erstellung ihrer Anwendungen nutzen", so die Springer-Autoren (Seite 353). Hinzu kommen fertige Lösungen, die den Autoherstellern zur Verfügung stehen.

Kostenintensive Chancen

In anderen Bereichen sorgen die aufstrebenden digitalen Plattformen dagegen eher für Unbehagen. So sehen drei von vier der Befragten aus dem Banken- und Versicherungswesen in Vergleichsportalen, Zahlungsdiensteplattformen und der Marktmacht der Gafa eine Bedrohung für das eigene Geschäft. 44 Prozent geben sogar an, den dadurch verschärften Wettbewerb bereits zu spüren. Dabei schlummern auch in diesen Branchen etliche Chancen. "Seit der Zulassung von Video-Identifikation kooperieren etliche Banken und Sparkassen mit entsprechenden Dienstleistern", nennt Springer-Autorin Bianca Baulig im Artikel "Legitimation wird smarter", erschienen im BankmagazinAusgabe 10/2019 als Beispiel aus der Finanzdienstleistungsbranche (Seite 51).

Die Deutsche Bank oder die Commerzbank-Tochter Comdirect beispielsweise setzen auf innovative Fintechs, die eine digitale Plattform entwickelt haben. Auch Versicherer wie R+V nutzen eine App zur Selbstidentifizierung, die auf Künstlicher Intelligenz basiert. Die technische Infrastruktur stammt vom Hamburger Start-up Nect. Intelligente Lösungen wie diese sind immer mehr gefragt und das branchenübergreifend. Effektiv eingesetzt werden diese aber voraussichtlich weiterhin insbesondere von kapitalstarken Playern. "Vor allem für kleine und mittlere Unternehmen ist der Aufbau eigener Plattformen kostenintensiv und kaum zu bewerkstelligen", meinen Obermaier und Mosch (Seite 413).

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