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17.03.2014 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Onlineartikel

Die Spur des Kunden aufnehmen

Autor:
Susanne Niemann

Geomarketing und Geografische Informationssysteme (GIS) ermöglichen Unternehmen die Verbindung von Informationen über Marktpotenziale mit ihren internen Kundendaten, so die Springer-Autoren Kickner, Rogge und Keller. Wie das funktioniert, erklären Sie uns.

Geomarketing ist die Zusammenführung von Daten, Tools, Methoden und Theorien verschiedener Disziplinen wie Ökonomie, Geografie, Informatik, Statistik, Marketing oder Soziologie und ihre Anwendung zu Marketingzwecken, wie im Kapitel „Auf der Fährte des Kunden – Intelligente Marktbearbeitung mit Geomarketing“ (Seite 203-223) des Buches „Zielgruppen im Konsumentenmarketing“ erläutert wird.

Chancen erkennen und Strategien optimieren

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Die eigenen Kunden oder Umsatzzahlen werden im Raum verortet, und verdichtete Informationen werden mit differenzierten Markt- und Potenzialdaten verknüpft. Räumliche Analysen und deren kartografische Darstellung machen den Markt transparent. Dadurch können Unternehmen ihre eigenen Stärken und Schwächen objektiv einschätzen, Chancen erkennen und ihre Strategien für die Marktbearbeitung optimieren. Geomarketing unterstützt so die Kundenansprache ebenso wie die Planung und Bewertung von Standorten, Vertriebsgebieten, Produkten und Umsätzen.

Typische Einsatzfelder für Geomarketing und Geografische Informationssysteme

Kundengewinnung

  • Bestimmung von Zielgruppen und Zielgebieten
  • Übertragung von Kundenmerkmalen mittels Typologien
  • Direktmarketing und Steuerung lokaler Werbeaktivitäten wie Optimierung der Bei- lagen für Regionalzeitungen

Kundenbeziehungsmanagement und analytisches CRM

  • Kundenstruktur und Kundenprofilanalyse anhand von Raummerkmalen
  • Integration von Daten und Marktkennzahlen in CRM-, Datawarehouse- und Business-Intelligence-Systeme

Standortplanung und -bewertung

  • Infrastruktur-, Wettbewerbs- und Zentralitätsanalysen
  • Einzugsbereichsplanung, Planung neuer Standorte, Prüfung bestehender Standorte
  • Wettbewerbsanalyse
  • Potenzialbasierte Sortimentsplanung
  • Controlling, Markt- und Absatzplanung
  • Absatzplanung und Vertriebscontrolling
  • Bestimmung von Marktpotenzialen
  • Tourenoptimierung.

Geodaten

Im Geomarketing wird die Kenntnis räumlicher Gegebenheiten genutzt, um die Strategien, Planungen und Entscheidungen eines Unternehmens zu verbessern. Man nutzt Marktdaten als Orientierungsgröße oder als Benchmark für Unternehmensdaten: Räumlich differenzierte Informationen zu Bevölkerung und Haushalten, zu soziodemografischen oder ökonomischen Merkmalen oder zu Produktaffinitäten werden mit Unternehmensdaten verknüpft zu Aussagen über Marktdurchdringung, über regionale oder zielgruppenbezogenen Stärken und Schwächen und über unausgeschöpfte Potenziale und neue Absatzchancen. Für Analysen und kartografische Darstellung dieser Marktdaten werden außerdem Geometriedaten benötigt.

Penetrations- und Potenzialanalyse

In diesen Analysen werden Marktdaten wie Bevölkerungsstrukturdaten und unternehmensinterne Daten Kunden und Umsätzen gegenübergestellt. Die externen Daten dienen dabei zur Ermittlung des gesamten Marktvolumens, also des Potenzials. Die Gegenüberstellung der internen Daten ermöglicht dann die Berechnung der Marktpenetration.

Die Penetrationsanalyse untersucht die Marktdurchdringung eines Unternehmens, also die absolute oder relative Anzahl der Kunden pro Gebietseinheit.

Diese Relationen sind von Interesse für verschiedene Fragestellungen:

  • Umsätze und Kundenanzahl können bewertet werden, da nicht nur Absolutbeträge betrachtet werden, sondern relative Ergebnisse. Denn absolut hohe Umsätze bei gegebenem sehr hohem Potenzial zeugen u. U. von einem relativ schlechteren Ergebnis als z. B. absolut mittelmäßige Ergebnisse bei unterdurchschnittlichem Potenzial.
  • Effekte lokaler Aktionen können aufgezeigt werden
  • Lokale Direktmarketingaktionen und Medienplanung können gezielt eingesetzt werden
  • Die Merkmale von Gebieten mit guter, aber auch schlechter Marktdurchdringung können als Basis für die Zielgruppenanalyse eingesetzt werden.

Gebietsplanung und Optimierung

  • Optimale Vertriebsgebiete zeichnen sich aus durch
  • Gleichwertigkeit in Hinsicht auf Kundenzahl, Kundenpotenzial und Kundenwertigkeit
  • Vergleichbare Erreichbarkeitskennziffern
  • Notwendige Mindest- und leistbare Maximalgröße
  • Überschneidungsfreiheit und vollständige Abdeckung aller potenzieller Marktgebiete

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