Pricing – Worauf es im Vertrieb ankommt

Der jüngste "Pricing-Stresstest 2013" der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners hat es gezeigt: Pricing wird als Instrument zur Gewinnsteuerung von deutschen Unternehmen noch viel zu wenig genutzt. Dabei könnten deutsche Aktienunternehmen deutlich mehr Gewinne schon durch geringe Preiserhöhungen erzielen. Wie der Vertrieb Pricing richtig einsetzen kann.

Deutsche Unternehmen versäumen es nach wie vor, die Möglichkeiten von Preisanpassungen konsequent als Steuerungsinstrument am Markt zu nutzen. "Dabei ist die Hebelwirkung offensichtlich", sagt Harald L.Schedl, Partner bei Simon-Kucher & Partners. Laut Analyse könnten mehr als 80 Prozent der 300 befragten Unternehmen bei einer beispielhaften Preiserhöhung von nur zwei Prozent mit einem Gewinnwachstum mindestens im zweistelligen Prozentbereich rechnen. Gerade für den Vertrieb ist die richtige Preis- und Margensteuerung eine zentrale Trumpfkarte in der Kunden-Lieferantenbeziehung. Industrieunternehmen könnten so beispeislweise rund 13 Milliarden Euro an zusätzlichen gewinnen mitnehmen, Konsumgüteranbieter rund 1 Milliarde Euro.

Pricing hat Einfluss auf den Unternehmenserfolg

Hans Hinterhuber und Kurt Matzler, legen in ihrem Buch Autoren des Buchs "Kundenorientierte Unternehmensführung", dar, dass die Preisgestaltung einen deutlichen Einfluss auf den Unternehmenserfolg hat: Im Schnitt wirke sich eine Preiserhöhung von 5 % mit 22 % auf das Betriebsergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) eines Industrieunternehmens aus. Eine Umsatzerhöhung bringe dagegen nur 12 % im EBIT. Das Thema der Preisgestaltung und nachhaltig profitable Preisentscheidungen stehen jedoch in Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit.

Die Experten für Pricing haben festgestellt, dass Unternehmen häufig Scheuklappen haben, ihre Produkte mit einem strategisch gewinnträchtigen Pricing zu begleiten und beispielsweise neue Produkte signifikant über dem Preis von bestehenden Produkten zu positionieren. Der Grund: Man fürchtet, dass "ein hoher Preis die Erreichung eines hohen Marktanteils erschweren" könnte. Dabei habe in zahlreichen Branchen In zahlreichen Branchen der jeweilige Marktführer meist auch die höchsten Preise. Motto beim Pricing: Hohe Preise und ein hoher Marktanteil sind dann möglich, wenn die Preise einen hohen Wert für den Kunden widerspiegeln. interessant ist dazu eine untersuchung von Avila et al. (1993) im Industriegüterbereich. Dabei sind sie bei Einkaufsleitern und Verkaufsleitern von 200 Unternehmen der Frage nachgegangen, inwieweit sich die Kriterien der Kaufentscheidung der Einkäufer mit den Kriterien, die Verkäufer den Einkäufern zuschreiben, decken. Sie stellten fest, dass für Einkäufer Produktmerkmale das wichtigste Kriterium für die Kaufentscheidung sind und der Preis das am wenigsten wichtige Kaufkriterium ist. Verkäufer hingegen führten den Preis als das aus ihrer Sicht wichtigste Entscheidungskriterium ihrer Kunden an und zeigten dadurch, wie wenig sie ihre Kunden und ihre Bedürfnisse kennen, meinen Avila et al.

Schlüsselfaktoren für die richtige Preisgestaltung

Eine Lösung für die richtige Pricing-Strategie kann das Rahmenmodell von Hinterhuber/Matzler zur Preisgestaltung bieten: Danach sind wichtige Schlüsselfaktoren für die Preispolitik

• die Bestimmung des Produktnutzens aus Kundensicht (Economic Value Analysis). Sie erfasst die Kundenperspektive und quantifiziert den monetären Wert eines Produktes oder einer Dienstleistung aus Kundensicht.

• die Cost Volume Profit-Analyse. Sie erfasst die unternehmensinterne Dimension bzw. die Kostenstruktur des Unternehmens und bewntwortet in der Vertriebssteuerung und -Planung die wichtige Frage, wie sich Preisänderungen auf den Deckungsbeitrag auswirken,

• die Wettbewerbsanalyse, denn sie bezieht den Wettbewerb und die Interaktion mit dem Wettbewerb in den Prozess der Preisgestaltung mit ein. Dabei kommen unter anderem Preistrends, Wettbewerbsstrategien der Hauptwettbewerber, Distributionskanäle und Handelsspannen sowie Referenzwerte für Produkte von Wettbewerbern zum Tragen.

Über diese Gesichtspunkte hinaus machen die Autoren deutlich, dass Kundenwert, Kundenzufriedenheit und die Kundenwahrnehmung von Produkt und Leistung in unmittelbarer Wechselwirkung zueinander stehen. Ziel für den Vertrieb in Unternehmen muss daher die Steigerung des wahrgenommenen Produktwertes (Economic Value) bzw. seiner Komponenten und ihre verbesserte Kommunkiation gegenüber den Kunden sein.

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