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16.12.2013 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Onlineartikel

Fit im Beratungsverkauf

Autor:
Susanne Niemann

Verkaufen ist nicht gleich Verkaufen, wie Ballspiel nicht gleich Ballspiel ist. Tennis, Golf oder Fußball werden unterschiedlich gespielt und erfordern Ausbildung wie Training, so die Springer-Autoren Thomas Menthe und Manfred Sieg.

Was jedoch jedem Sportfan einleuchtet, scheint in Sachen Verkauf weit weniger selbstverständlich. So wird die Erwartung des Kunden vom Verkäufer oft nicht erfüllt. Wo das Gegenüber eine intensive Beratung wünscht, baut der Verkäufer auf den Preis. Oder er erläutert die Rundumbetreuung, obwohl den potenziellen Käufer nur die Kosten interessieren.

Nach Peter Grimm (2001) unterscheidet man vier MarktSpiele®

  1. Bedarfsorientierung → Produktstrategien „Wir setzen auf Angebot und Konditionen“
  2. Beziehungsorientierung → Kontaktstrategien „Wir setzen auf Top-Betreuung“
  3. Beratungsorientierung → Konzeptstrategien „Wir setzen auf beste Lösungen“
  4. Jagdorientierung → Konsequenzstrategien „Wir setzen auf Ziele und Potenziale“

Jedes MarktSpiel® hat differenzierte Merkmale: Botschaft, Kundenverhalten, Verkäuferverhalten, Marketingschwerpunkte, Präsentationsstrategie, das Image des Angebots und des Anbieters, Attraktoren, Kundengewinnung, Kundenbindung usw. Dies zu erfassen und in Marketingbotschaften umzusetzen, ist nicht nur Aufgabe von Marketing und Vertrieb allein, sondern muss vom gesamten Unternehmen von oben nach unten gelebt werden, wie das Kapitel "Die Verkaufsstile Beratungs- und Beziehungsverkauf" (Seite 55-74) aus dem Buch "Kundennutzen: die Anwendung im Verkaufsgespräch" ausführlich beschreibt.

Der beratungsorientierte Verkaufsansatz (Consultative Value Selling)

Um den erwähnten Anforderungen der Kunden im B2B-Bereich gerecht zu werden, wird ein Verkaufsansatz benötigt, der insbesondere den messbaren Nachweis der betriebswirtschaftlichen Wirkung einer angebotenen Leistung belegt, damit der Kunde seine wirtschaftlichen Ziele erreichen kann. Nachdem der Kunde in der Problemanalyse seinen Bedarf entdeckt und bestmöglich definiert hat, fordert er Angebote vom Markt an. Mit dem Beratungsansatz wird dem Kunden der Engpass bewusster und er erhält Informationen (Beratung), wie er die Schwachstellen in der Wertschöpfungskette abstellen oder Wachstumschancen besser nutzen kann. Die Lösung wird gemeinsam entwickelt und erhöht somit die Auftragswahrscheinlichkeit.

Was erwarten Kunden?

Im B2B-Geschäft stellt sich der Kunde die Frage, welchen Einfluss die Lösung des Anbieters auf seinen Wertschöpfungsprozess hat: „Was haben wir von der angebotenen Lösung hinsichtlich unserer Wertschöpfung und hinsichtlich unserer Kunden (Wettbewerbsvorteil)?“

Das bedeutet für den Vertrieb im B2B-Kunden-Umfeld Folgendes: Er muss Mehrwert schaffen, der über den reinen Produktverkauf hinausgeht. Dies kann zum Beispiel durch Beratungsdienstleistungen oder gemeinsame Entwicklungsprojekte geschehen. Das Produkt ist Mittel zum Zweck – ein Befähiger/Enabler.

Im Mittelpunkt stehen die Kundenbeziehung und das Verständnis über den Markt (Trends), die Herausforderungen für das Kundenunternehmen und das Wissen um die Bedürfnisse der Kunden des Kunden. Optimalerweise spricht der Verkäufer oder Kundenberater im Beratungsverkauf ein Problem des Kunden an und zeigt nutzbringende Lösungsmöglichkeiten auf, über die der Kunde vor dem Gespräch noch nicht nachgedacht hat.

Selbstverständlich muss die Grundfähigkeit, Kontakte auszubauen und Termine zu akquirieren, kontinuierlich verbessert werden. Denn es wird in einem Käufermarkt noch schwieriger werden, Entscheider zu erreichen und diese für einen Termin zu gewinnen.

Die besten Verkäufer beziehen Kunden wesentlich intensiver in die Argumentation ein und bringen den potenziellen Kunden durch ihre Auswirkungsfragen dazu, sich selbst den Nutzen der Zusammenarbeit zu erarbeiten und zu verdeutlichen, anstatt sie mit allen rhetorischen Tricks überzeugen zu wollen.

Menschen kaufen und entscheiden für sich. Der Verkäufer kann es dem Kunden nur so einfach wie möglich machen, dass dieser mit ihm in Kontakt tritt und in der Kaufentscheidungsphase bestmöglich durch den Verkäufer (aktiv) begleitet wird. Somit ist auch die Gefahr von unerwarteten Einwänden, Zweifeln und Widerständen deutlich reduzierbar und die Basis für eine gefühlte Win-Win-Situation gelegt.

Verkaufsstile Beratungs- und Beziehungsverkauf

Was bedeutet es, die Idee eines Produktes zu verkaufen? Kunden kaufen weder den Urlaub nach Florida noch die Getriebeteile für ihre Automobilfertigung. Sie kaufen die erwartete Entspannung, den Anblick von weißem Sandstrand, ein angenehmes Klima bzw. die hohe Qualität eines Hybrid-Getriebes, das die Rückrufquote und die damit verbundenen Nachbesserungskosten reduziert.

Die Leistung

Kunden bzw. individuelle Entscheider auf Kundenseite nehmen als Folge des beratungsorientierten Vorgehens das gesamte Leistungspaket wahr und reduzieren Produkte nicht auf ihre Leistungsmerkmale. Deshalb soll das gesamte Leistungsangebot auf den spezifischen Kunden zugeschnitten sein, damit der emotionale und wirtschaftliche Nutzen größtmöglich wird. Das ist bei Standardprodukten und allgemeinen Vorteilsargumenten nicht gewährleistet.

Wir unterscheiden hierbei zwei Arten von Leistungsfaktoren:

  1. Generelle Leistungsfaktoren, die als selbstverständlich vorausgesetzt werden, zum Beispiel Telefonendgeräte, Büromöbel, Messgeräte sowie die Betreuung durch den Innen- und Außendienst, Angebotsqualität, Auftragsabwicklung, Installation und Service.
  2. Spezifische Mehrwertfaktoren, die nicht vom Kunden ausdrücklich angefordert wurden und deshalb keinen spezifischen Erwartungen gegenüberstehen. Diese Mehrwertfaktoren können dem Kunden entweder einen „nice to have“-Mehrwert oder einen realen Beitrag zur Wertschöpfung bieten und ihm damit einen besseren Geschäftserfolg versprechen. Man nennt den spezifischen Mehrwert auch den Zusatznutzen (Value Added).

Vorteile und Nutzen einer strategischen Partnerschaft

Insbesondere im B2B-Bereich, in der Zusammenarbeit mit Schlüsselkunden, bietet eine Partnerschaft für den Anbieter folgenden Nutzen:

  • Konsequente Ertrags- und Umsatzsteigerung – auch durch die Bereitschaft zu höheren Preisen, wenn die Abhängigkeit groß genug ist.
  • Die Wechslerquote wird minimiert, Kundenloyalität erhöht.
  • Wettbewerber haben es deutlich schwerer, wenn Anbieter ihre Kunden „abschirmen“ können.
  • Optimale Nutzung von Cross-Selling- und Up-Selling-Potenzialen.
  • Höhere Weiterempfehlungsquote durch den Kunden und konkrete Fallstudien für das eigene Referenzmarketing.

Vorteile und Nutzen einer strategischen Partnerschaft für Kunden:

  • Verbesserter Service und Zusatzangebot von Beratungsleistung und finanzielle Beteiligung in der F & E-Phase.
  • Mögliche Outsourcing-Kooperation führt zu erhöhter Flexibilität und Optimierung der Wertschöpfung.
  • Maßgeschneiderte Angebotspakete mit individuellen Leistungen, die genau auf die Anforderungen passen.
  • Bessere Zahlungskonditionen, Jahresrückvergütungen, Zahlungsziele.
  • Bevorzugte Lieferung und Priorisierung bei Servicefällen und anderen Reklamationen.
  • Zusammenarbeit in der Entwicklungsphase und Forschung.

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