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28.09.2015 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Kaufentscheidungen entstehen

Autor:
Susanne Niemann

Ökonomische Fragestellungen, wie das Kaufverhalten und die Kaufentscheidung, können durch die Methoden der Neurowissenschaft bearbeitet werden. Die Ergebnisse können die zukünftige Vorgehensweise im Vertrieb beeinflussen.

Mithilfe der Neuroökonomik kann belegt werden, dass neben der Kognition auch Emotionen, die nicht bloß als Gefühle verstanden werden dürfen, eine wichtige Rolle in Entscheidungsprozessen spielen. Emotionale Aspekte des Entscheidens scheinen geeignet, eine Reihe von Problemen zu erklären, welche die ökonomische Theorie bislang nicht zu lösen vermochte. Denn gerade Emotionen halten in komplexen Zusammenhängen die Entscheidungsfähigkeit aufrecht. Ein konkretes Beispiel sind die komplexen Ausschreibungsverfahren für Großprojekte, in denen eine Vielzahl von Anforderungen technischer und kaufmännischer Art berücksichtigt werden müssen, so die Springer-Autoren Thomas Menthe und Manfred Sieg im Kapitel „Der Nutzen der Neuroökonomik“ aus dem Buch „Kundennutzen: die Anwendung im Verkaufsgespräch“.

Einfluss von emotionalem und rationalem Nutzen ist in vielen Bereichen gegeben

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Diese Tatsache, dass sowohl Emotionen als auch Rationalität für die Kaufentscheidung von großer Bedeutung sind, ist für die vertriebliche Vorgehensweise wertvoll:

  • Produkte, die Wohlstand und Status symbolisieren, führen zu einer erhöhten Aktivität in Hirnarealen, die für die Belohnung zuständig sind. Manche Manager haben es in ihrer Firmenphilosophie so gehalten, dass sie sich nach vier Jahren aus einem Markt oder Bereich zurückziehen, wenn sie dort nicht die Nr. 1 oder Nr. 2 (Chancen auf die Marktführerschaft) werden können. Marktbegleiter haben es hier schwer, wenn das Produkt kein Marktführerimage repräsentiert.
  • Es gibt einen negativen Zusammenhang zwischen Markenbekanntheit und der Zeit für die Entscheidungsfindung. Je bekannter die Marke, desto weniger Zeit braucht man, um sich beim Kauf zu entscheiden.
  • Es besteht ein negativer Zusammenhang zwischen einfacher Kaufentscheidung und Reaktionszeit.
  • In Situationen, in denen die Glaubwürdigkeit mehrdeutig ist, hat die Markeninformation einen wichtigen Einfluss auf die Entscheidungsfindung. Hier kommt es zu erhöhter Aktivität in Hirnarealen, die Belohnungen in die Entscheidung einbinden.
  • Je nachdem, ob und wenn ja welche Markeninformation dem Probanden gegeben wird, aktiviert der Genuss eines Softdrinks unterschiedliche Areale. Wird dem Konsumenten gesagt, dass seine präferierte Marke verabreicht wird, werden Belohnungsareale aktiviert. Bemerkung: Dieses Ergebnis kann eine Auswirkung auf Entscheidungen bei größeren Anschaffungen im Investitionsgüterbereich haben. Wenn der technische Einkäufer den Anbieter seiner präferierten Marke im Gespräch trifft, wird das eigene Belohnungsareal aktiviert und die Entscheidung unbewusst positiv unterstützt. Die Positionierung der Marke und das Image spielen somit im B2C und im B2B eine sehr wichtige Rolle, ebenso wirken die Farben der Marke auf die limbischen Kerninstruktionen, wie zum Beispiel Rot für dominanzgesteuerte oder Blau für sehr rational- und leistungsorientierte Menschen.
  • Hohe Kundenloyalität geht mit speziellen Aktivierungen in den Belohnungsarealen einher. Für den Aufbau der Kundenloyalität scheint somit die Vermittlung von positiven Emotionen von besonderer Bedeutung zu sein. Dies bestätigen die messbaren Aktivitäten in Entscheidungssituationen.
  • Markenpersönlichkeiten werden in Hirnbereichen der Objekterkennung verarbeitet. Menschliche Persönlichkeiten wie der Verkäufer oder Servicemitarbeiter beeinflussen somit Hirnareale, die für die Integration von Belohnungen in die Entscheidungsfindung zuständig sind.

Verkäufer kann nicht ersetzt werden

Fazit: Es zeigt sich, dass Verkäufer nie ersetzbar sein werden, und dass die Verkäuferpersönlichkeit einen großen Einfluss auf die Kaufentscheidung nehmen kann. Die Verkäuferpersönlichkeit unterstreicht somit den Produkt- oder Dienstleistungsnutzen unbewusst positiv oder negativ.

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