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23.05.2014 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Online-Artikel

Warum Kennzahlen so tückisch sind

verfasst von: Eva-Susanne Krah

2 Min. Lesedauer
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Nicht nur im Kostenmanagement und in der Mitarbeiterführung, sondern für die gesamte Planung und Steuerung im Vertrieb sind Kennzahlen das Rückgrat des Unternehmens. Was man bei Kennzahlen beachten muss.

Von Managern im Vertrieb werden sie ebenso häufig geliebt wie gehasst - und doch sind Kennzahlensysteme unerlässlich für die Planung zukünftiger Geschäfte von Vertriebsunternehmen. Viele Instrumente der Vertriebsplanung wie Balanced Scorecards oder Kundenanalysen basieren auf den Kennzahlen des operativen Geschäfts. Sie sind die Grundlage für die Steuerung aller Vertriebsprozesse. Doch der Blick auf interne Kunden- und weitere Vertriebskennziffern aus der Vergangenheit, um Szenarien für die Zukunft zu entwickeln, hat auch seine Tücken.

Die Crux herkömmlicher Kennzahlensysteme

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Denn nicht messbare Faktoren, wie beispielsweise die emphatische Qualität von Verkäufern, bleiben dabei oft unberücksichtigt, sagt der Springer-Autor und Professor Dr. Jörg B. Kühnapfel. Das kann dazu führen, dass Prognosen ohne diese internen Messgrößen verfälscht werden können oder kein realistisches Bild der Geschäftschancen ergeben.

Auch weiche Faktoren zählen

In dem neuen Springer-Essential "Vertriebskennzahlen" beschäftigt sich der Autor näher mit der Crux, einerseits möglichst viele berechenbare Fakten aus Kunden- und Geschäftsbeziehungen in Kennzahlensystemen aufzubereiten, andererseits aber auch weiche Faktoren berücksichtigen zu müssen. Damit gemeint sind Erfahrungswerte aus Kundenbeziehungen und aus Soft Skills der Verkaufsteams. Neben den klassischen Kennzahlen wie

  • Umsatz,
  • Absatzmengen,
  • Preis,
  • Angebotserfolgsquoten,
  • Rabatt- und Stornoquoten oder auch den
  • Kundengewinnungsquoten
  • Deckungsbeiträge und
  • spezifische Kundenerträge

wird jedes Unternehmen auch seine eigenen Messgrößen in Hinblick auf besondere Marktsegmente, Zielgruppen oder Planmärkte entwickeln. Im Detail kann dabei eine Checkliste für Vertriebskennzahlen unterstützen. Aber auch Kriterien wie Umfang und Branche, Vertriebswege, Konstruktion und Zielsetzungen des Unternehmens im Vertrieb spielen eine wesentliche Rolle, sagt Kühnapfel. Ein weiteres Problem in Hinblick auf die Kennzahlen des Vertriebs: Eine nähere Klassifizierung ist laut Kühnapfel auch hierbei nur schlecht möglich. Weiterhin müssen Produkterfolgshistorien gleichermaßen berücksichtigt werden. Beispiele für die zugrundeliegende Produkterfolgsrechnung als Basis der Kennzahlensysteme gibt Kühnapfel in dem Buch "Vertriebscontrolling".

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