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21.05.2013 | Vertriebssteuerung | Im Fokus | Onlineartikel

Wie Kunden noch wertvoller werden

Autor:
Eva-Susanne Krah
2:30 Min. Lesedauer

Kundenwertsteuerung und wertorientiertes Verkaufen prägen Vertrieb und Unternehmenssteuerung umso mehr, je wichtiger Kunden für die langfristige Sicherung von Geschäftsbeziehungen sind. Wie Kunden mit wertorientiertem Verkaufen noch wertvoller werden.

Kundendeckungsbeitrag und Kundenwert sind zentrale Zielgrößen im Vertrieb (Bhattacharya und Bolton 2000). Je besser es dem Vertrieb in Unternehmen gelingt, wertorientiert zu verkaufen und zu steuern, desto langfristiger lassen sich Kundenbeziehungen zum Unternehmen gestalten und Kunden an das Unternehmen binden. So weit so gut. Welche Voraussetzungen und Vorgehensweisen konkret dazu nötig sind und welche Raster für das Kundenmanagement daraus resultieren, beschreiben die Autoren Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp et al. näher in der zweiten Auflage ihres Buches "Geschäftsbeziehungsmanagement" mit klaren Kriterien. Sie geben zu Bedenken, dass der Aufbau und die Pflege von Geschäftsbeziehungen für Unternehmen oft einen erheblichen Einsatz von Ressourcen bedeuten. "Jedem Unternehmen, das Geschäftsbeziehungsmanagement betreibt, stellt sich somit die Frage, ob sich diese Investitionen lohnen, d. h. ob den betreffenden Aufwendungen mindestens gleich hohe Erträge gegenüberstehen", folgern die Autoren.

Kunden richtig selektieren

Die richtige und gezielt unter Ertragsgesichtspunkten getroffene Auswahl und Selektion von solchermaßen ‚bedeutenden‘ oder ‚wertvollen‘ Kunden stelle einen wichtigen Teil des Geschäftsbeziehungsmanagements dar. Wer weiß das besser als der Vertrieb in Unternehmen, der sich tagtäglich damit konfrontiert sieht, wie er mit möglichst wertorientierten Verkauf Kunden möglichst lange und nachhaltig an das Unternehmen binden kann. Gleichzeitig müssen der Auftragswert und damit langfristig der Kundenwert in jeder Phase der Zusammenarbeit für das Gesamtunternehmen gesteigert werden.

Im Kapitel "Kundenwert und Kundenselektion" zeigen Kleinaltenkamp et al. dazu die wesentlichsten Aspekte auf. Die zentrale Frage dabei ist: Was macht den Wert eines Kunden aus? Nach welchen Kriterien soll bzw. kann der Wert einzelner oder einer Gruppe von Kunden ermittelt werden? Die Beantwortung dieser Fragen hänge letztlich von den Zielen ab, die ein Unternehmen mit seinen Aktivitäten des Geschäftsbeziehungsmanagements verfolgt, so die Experten. Wesentlich sind jedoch diese vier Ziele, die den Wert jeder Kundenbeziehung prägen:

  • monetäre Ziele
  • nicht-ökonomische Ziele
  • monetarisierbare und
  • nicht-monetarisierbare Ziele.

Der Kundenwert als Maß der Dinge

Je nachdem, welche Ziele ein Unternehmen mit seinen Aktivitäten des Geschäftsbeziehungsmanagements verfolge, stelle sich der Wert eines einzelnen oder einer Gruppe von Kunden anders dar. Die Größen, die bei der Bemessung des Kundenwerts herangezogen bzw. miteinander kombiniert werden, richten sich danach aus. Der Kundenwert ist am Ende das Maß für die direkten und indirekten Beiträge eines Kunden zur zur Zielerreichung des Anbieters. Er repräsentiert die ökonomische Bedeutung eines Kunden (Cornelsen 2000,S. 43[1]) und damit letztlich auch dessen Beitrag zum Erfolg eines Anbieters. An den klassischen Maßgrößen für den Kundenwert kommen Unternehmen dabei nicht vorbei, nämlich Werte wie Umsatz, Umsatzanteil, Lieferanteil des Lieferanten, Deckungsbeitragsanteil des Kunden sowie seinen Cash- Flow-Anteil zu erheben.

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