Chancen der Vertriebssteuerung clever nutzen

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In der modernen Vertriebssteuerung von Industriegüterunternehmen spielen nicht nur strategische Projekte, Kunden- und Marktsegmentwicklungen eine Rolle. Auch einzelne Vertriebsziele, die Vergütung der Vertriebsteams und Marktanalysen fließen aus der Vertriebsplanung in die -steuerung ein.

Zudem werden in Unternehmen Umsatzziele vorgegeben, die sich an Absatzvolumina und Vertriebsmaßnahmen orientieren, die Vertriebsteams zur Zielerreichung umsetzen sollen. Absatzinformationen aus der Vertriebshistorie von Kunden und den einzelnen Marktsegmenten dienen als Kennzahlen zur laufenden und künftigen Vertriebssteuerung. Vertriebs-Dashboards, Budgetierung, Forecasts und eine Szenarienplanung sind ebenfalls wichtige Hebel, die Vertriebsführungskräften dazu dienen, Vertriebsziele, die über das Jahr geplant wurden, zu erreichen. Geografische Markt- oder Produktsegmente in Bezug zu laufenden Kundenbeziehungen spielen darüber hinaus für die Vertriebssteuerung eine Rolle. Eine zentrale Steuerungsdimension sind beispielsweise Profitabilitätskennzahlen, die später in das Vertriebscontrolling einfließen. 

Hebel für bessere Vertriebsergebnisse

Gerade im internationalen Vertrieb kommt es darauf an, dass Projekte zeitnah und effizient umgesetzt werden. Doch häufig werden in Unternehmen ursprünglich gesetzte Ziele qualitativ, zeitlich und kostenmäßig nicht erreicht. Viele angeblich gelungenen Projekte werden im Nachhinein politisch "schöngeredet", "die Organisationsstrukturen zur Vertriebssteuerung haben sich en passant verändert, oder die Resultate lassen sich oft rückblickend gar nicht mehr bilanzieren, weil ursprüngliche Bezugsdaten verlorengegangen sind", stellen die Springer-Autoren Wolf W. Lasko und Lara M. Lasko in ihrem Buch "Internationale Vertriebssteuerung by Result Frames" fest. Von hundert Projekten zur Vertriebssteuerung enden nach Analyse der Autoren etwa 40 Prozent völlig und weitere 20 Prozent teilweise erfolglos. 

Instrumente für die Steuerung

Wie lassen sich Vertriebsanforderungen besser steuern und bessere Ergebnisse erzielen? Die Vertriebsexperten stellen dazu acht verschiedene Sales-Instrumente vor, die nach dem so genannten Result-Frames-Prinzip einen klaren Handlungsrahmen für die Organisation und die Sales-Teams vorgeben:

• Beim Point of Difference (PoD) geht es etwa darum, bei (potenziellen) Kunden Unterschiede zum Wettbewerb sowie eigene Stärken des hervorzuheben.  
• Potential Lines meint das Abbilden "renditeorientierter Potentiale einzelner Länder und Wirtschaftsregionen nach Branchen und Subbranchen". 
• Hinter der Potential-Matrix steht die Analyse der "richtigen" Kunden mit entsprechend attraktivem Potenzial. 
• Die Matrix dient dazu, festzulegen, welche Kunden sich bei knappen Zeitressourcen von Sales-Teams und Key-Accountern sinnvoll betreuen lassen. 

Außerdem spielen die Hebel Neukundengewinnung, Verhandeln und die Erfolgsplattform in Vertriebsmaßnahmen hinein. 

• Mit der Erfolgsplattform kann identifiziert werden, wo sich mit bestehenden Kunden auf der Beziehungs- und Inhaltsebene effektive Ansatzpunkte und Maßnahmen nutzen lassen, um weitere Kunden, Aufträge oder Projekte zu gewinnen. 

Die einzelnen Vertriebssteuerungsinstrumente sollten jedoch variabel genutzt werden, wie die Autoren empfehlen.

Die richtige Darstellung der Zahleninhalte wählen

Doch nicht nur endlose Zahlenwerke, sondern auch die Darstellung der Vertriebszahlen sollten einer Logik folgen, unmittelbar erkennbar sein und überzeugen, erläutern die Autoren im Buchkapitel zum Design von Vertriebssteuerungsinstrumenten. 

Die Aufbereitung einer Vertriebssteuerungsinformation ist entscheidend, wenn es darum geht, als Instrument genutzt zu werden, um etwas in den Köpfen und beim Handeln des Sales-Teams zu bewegen", 

betonen sie mit Blick auf die Arbeit der Vertriebsteams. Vor allem bei internationalen Vertrieben lassen sich mithilfe des Result-Frames-Ansatzes die Vertriebsleistungen des Verkaufsmannschaften steigern.