Potenzielle Kunden auf digitalem Weg zu einer Handlung zu bewegen, ist im Vertrieb zur Spitzendisziplin geworden. Um die Conversion-Raten anzukurbeln, braucht es die richtigen Strategien. Welche das sind, beleuchtet eine aktuelle Studie.
Interessenten in Kunden verwandeln: Mit ausgeklügelten Conversion-Strategien ist das branchenübergreifend möglich.
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Digitale Vertriebskanäle haben sich auch im Business-to-Business (B2B)-Bereich durchgesetzt. So findet mittlerweile 70 Prozent der Customer Journey, also der Kundenreise, online statt, bevor Kunden den persönlichen Kontakt suchen. In der diesjährigen Benchmark-Studie des Content-Marketing-Anbieters Brixon Group hat dazu die Conversion-Raten im DACH-Industriesektor unter die Lupe genommen. Diese Kennzahlen geben an, ob eine Marketingmaßnahme Kunden erfolgreich zu einer gewünschten Handlung gebracht hat. Dabei zeigt sich, dass die Industrie-Champions Conversion-Raten von 7,3 Prozent und mehr erzielen, während der Branchendurchschnitt bei 2,7 Prozent stagniert. Doch wie kommt diese Diskrepanz zustande?
Conversion je nach Kanal und Inhalt
Am Budget oder der Unternehmensgröße alleine liegt die unterschiedliche Performance jedenfalls nicht, so ein Fazit aus der Studie. Vielmehr zählten
- fundierte Strategien,
- optimierte Prozesse,
- den richtigen Technologieeinsatz und
- kontinuierliche Optimierung.
Die Anstrengungen in diesem Bereich bringen messbaren Gewinn, denn gute Conversion-Raten ermöglichen effizienteres Marketing, kürzere Verkaufszyklen und höhere Abschlussraten. Diese Faktoren kurbeln Umsätze und Gewinn an. Entscheidend ist beispielsweise der Kanal, über den die Marketingmaßnahme gestreut wird. Die besten Conversion-Erfolge versprechen demnach Fachforen und Communities, gefolgt von Karriereportalen wie Linkedin. Fachliche Whitepaper erzielen als Content-Format die größte Wirkung. Aber auch Webinare und technische Anleitungen ziehen Nutzer an.
Coversion-Raten variieren nach Branche
Tatsächlich ist es Industrieunternehmen gelungen, die eigene Website mit 62 Prozent der generierten digitalen Leads als wichtigsten Touchpoint zu halten. Optimierte Landing Pages mit klarem Nutzenversprechen erreichen sogar eine Conversion-Rate von bis zu zwölf Prozent. Die Studienautoren betonen, dass qualitativ hochwertige Inhalte eindeutig besser abschneiden als Content, der auf Quantität ausgerichtet ist: Conversion-Raten hochspezialisierter und lösungsorientierter Beiträge erzielen entsprechend eine dreimal höhere Conversion-Rate als allgemeine Inhalte.
Inwieweit die digitale "Kundenumwandlung" gelingt, lässt sich etwa anhand der Lead-to-Customer-Ratio bewerten. Sie misst, wie viele potenzielle Kunden zu Zahlern geworden sind. Auch die Umwandlung eines Website-Besuchers in einen Lead stellt einen wichtigen konkreten Conversion-Messwert dar. Im Branchenvergleich schneiden die Unternehmen äußerst unterschiedlich ab, wie die nachfolgende Studiengrafik veranschaulicht.
Die Industrielle Automatisierung hat als Branche eindeutig die Nase vorn, wenn es um hohe Conversion-Raten geht.
Brixon Group
Personalisierung ist der Schlüssel
Der Studie zufolge profitiert die Conversion maßgeblich von fortgeschrittenen Personalisierungsstrategien: Durchschnittlich gelingt so eine Steigerung der Conversion-Rate um 42 Prozent. Vertriebsteams, die nach dieser Erkenntnis handeln, erlangen Conversion-Raten von 5,9 Prozent. Unternehmen ohne Personalisierung dagegen erreichen im Schnitt nur eine Lead-to-Customer-Conversion von 1,7 Prozent. "Top-Performer nutzen bis zu 24 verschiedene Datenpunkte für ihre Personalisierungsstrategie und setzen besonders auf 'Behavioral Targeting', bei dem das Nutzerverhalten in Echtzeit analysiert wird", heißt es in der Studie.
Personalisierte Angebotsdokumente, die spezifische Schmerzpunkte und Return-on-Investment-Erwartungen des Kunden berücksichtigen, erhöhen die Abschlusswahrscheinlichkeit außerdem um durchschnittlich 35 Prozent. Das belegt einen direkt messbaren Mehrwert für den Vertrieb. Ins Gewicht fällt hierbei die Reaktionszeit: Top-Performer antworten innerhalb von 2,4 Stunden auf Lead-Anfragen, der Branchendurchschnitt schafft das erst nach 17,2 Stunden. Die Folge: Die Conversion-Rate sinkt mit jeder verstrichenen Stunde drastisch – nach 24 Stunden etwa um 78 Prozent.
Verzahnte Technologien machen den Unterschied
Aktuell beträgt der durchschnittliche B2B-Verkaufszyklus im DACH-Industriesektor 4,7 Monate. Das bedeutet eine Verkürzung um 18 Prozent gegenüber 2020. Diese Verbesserung hängt der Studie zufolge zum Beispiel mit digitalen Self-Service-Informationsangeboten zusammen, welche die frühe Recherchephase beschleunigen. Zudem ermöglichen virtuelle Meetings und Produktdemonstrationen schnellere Abstimmungsprozesse ohne Reisezeiten. Schlussendlich haben optimierte Lead-Nurturing-Prozesse, also die gezielte Umwandlung von Interessenten zu Käufern, die Zeit zwischen den einzelnen Kaufphasen verkürzt.
Auf diesem Weg entscheidet die Technologie-Integration über den Erfolg der Maßnahmen, so die Studie. Unternehmen mit vollintegriertem Tech-Stack erzielen demnach 78 Prozent höhere Conversion-Raten als solche mit isolierten Systemen. Denn sind nahtlose Datenflüsse zwischen allen Systemen gegeben, entfalten Tech-Tools erst ihr volles Potenzial. Um die eigene Conversion-Performance zu analysieren und zu verbessern, empfehlen die Studienautoren einen Fünf-Punkte-Plan für Unternehmen, den diese beherzigen sollten:
- Analyse des Status quo: Aktuelle Conversion-Raten an den Benchmarks der eigenen Branche messen und die größten Lücken identifizieren
- Quick-Win-Implementierung: Schnell umsetzbare Maßnahmen angehen, die unmittelbare Ergebnisse liefern
- Strategische Roadmap: Einen Sechs- bis 18-Monats-Plan für nachhaltige Conversion-Optimierung entwickeln
- Datengetriebenes Testing: Eine Kultur kontinuierlicher Tests und Optimierungen aufbauen
- Skill-Aufbau: In die Weiterbildung der Mitarbeiter oder externe Expertise investieren.