Der technische Großhändler Bevo, Spezialist für Wassertechnik, wächst stark. Mit Automatisierung erzielt das Unternehmen bessere Verkaufsquoten und entlastet gleichzeitig das Sales Team. Wie das geht, erklärt Bevo-Geschäftsführer Frank Bieletzki im Interview mit Sales Excellence.
Frank Bieletzki ist Geschäftsführer der Bevo Vertriebs GmbH in Vlotho und Autor des Buchs "Vertrieb im Fokus".
Frank Bieletzki
Sales Excellence: Herr Bieletzki, warum haben Sie mit Nachdruck die Digitalisierung des Vertriebs vorangetrieben?
Frank Bieletzki: Wir verkaufen als spezialisierter B2B-Großhändler Lösungen zur Anwendung in Gärten, Landwirtschaft, Gebäude- und Umwelttechnik und im Anlagenbau. Das macht die Kundenakquise enorm aufwendig, denn wir betreuen ganz unterschiedliche Nischenmärkte. Wenn man nachhaltiges Wachstum generieren will, führt aber kein Weg an signifikanten Effizienzsteigerungen vorbei. Deshalb haben wir sehr konsequent auf die Digitalisierung und Automatisierung des Vertriebs gesetzt.
Aus welcher Vertriebswelt kamen Sie zuvor?
Früher fanden die meisten Neukunden durch Zufall oder Empfehlungen zu uns. Aber einen Weg der systematischen Neukundengewinnung hatten wir nicht. Man verließ sich auf sein Bauchgefühl und ging häufig unvorbereitet zu Kunden. Auch gab es viele Kaltbesuche und die berühmten Kaffeetrinktermine. Das kann zwar funktionieren, ist aber nicht sehr zielstrebig. Die Konsequenz war dann auch, dass unsere Verkaufsteams viel mit arbeits- und zeitintensiven, aber ineffizienten Tätigkeiten beschäftigt waren. Das ist jetzt anders. Heute sind unsere Verkäufer um rund 30 Prozent effizienter.
Um das zu erreichen, setzen Sie auf digitale Prozesse. Wie ist die Digitalisierung im Vertriebsteam gelungen?
Uns war klar, dass wir zunächst eine geeignete Technologie brauchen. Das ist in der Umsetzung nicht ganz einfach. Lösungen sind entweder extrem komplex und damit schwerfällig. Oder aber sie sind unterkomplex und leisten nicht das, was wir brauchen. Mit der Software-as-a-Service(SaaS)-Daten- und Analyse-Plattform "Udo" haben wir beispielsweise eine technische Grundlage gefunden, um Vertrieb und Marketing zu unterstützen. Die Anwendung errechnet gezielt die Möglichkeiten für Cross- und Upselling. Analysen und KI ermitteln aus Auftragsdaten und Kaufhistorie umsatztreibende Produktkombinationen.
Können Sie dafür ein praktisches Beispiel geben?
Wer etwa PE-Rohre kauft, braucht auch Kleber. Und wenn der Kunde nicht sofort kauft, sendet das Software-System automatisiert und ohne manuelle Eingriffe eine Trigger-Mail mit Angeboten. Reife und komplexere Anfragen gehen an die Verkaufsberater, die mit persönlicher Beratung und durch die freigewordenen Kapazitäten deutlich mehr Umsatz schreiben.
Gab es spezielle Anforderungen aus Ihrem Branchenbereich heraus, die für digitale Schritte in den Vertriebsprozessen berücksichtigt werden mussten?
Unsere größte Herausforderung war zu definieren, was Wassertechnik ist. Denn in der Kundenansprache – insbesondere in der digitalen – ist es erfolgskritisch, Kunden so individuell wie möglich anzusprechen. Architekten, Garten- und Landschaftsbauer und Landwirte haben eben völlig unterschiedliche Anforderungen an Wassertechnik. Operativ mussten wir hier also die bestehenden Branchencodes bei unserem Dienstleister mit unseren eigenen Kundendaten und -gruppen verbinden. Das lässt sich in weiten Teilen zwar mittels KI erledigen, allerdings waren auch manuelle Anpassungen notwendig.
Ist diese Form der digitalen Transformation im Vertrieb, wie Sie sie bei Bevo durchgeführt haben, auch auf andere Branchen übertragbar oder erfordert es gerade im Vertrieb immer individuelle Modelle?
Der Vertriebsablauf selbst lässt sich branchenunabhängig wunderbar digitalisieren, weil er immer wieder gleich ist. Insofern lassen sich auch unsere Erfahrungen und das Vorgehen problemlos auf Anwendungsfälle in anderen Industrien übertragen. Sehr abhängig von der Branche ist allerdings die Kundenansprache. Diese muss branchen- und zielgruppenspezifisch individualisiert sein.
Welche Schritte empfehlen Sie Vertrieben generell für eine gute Digitalstrategie?
Sie sollten die Bedeutung der Grundlagen nicht unterschätzen. Klar, KI klingt sexy, aber davor haben die Götter Fleiß und Datenqualität gesetzt. Wichtig sind zwei Dinge für mich. Erstens braucht man eine Datenstrategie, um Qualität und Menge der erforderlichen Daten zu sichern. Digitalisierung heißt ja immer datengetrieben. Wenn die Daten nicht stimmen, stimmt auch das Ergebnis nicht. Zweitens braucht man einen fachlich kompetenten Partner, um die notwendigen Prozesse zu definieren und softwareseitig abzubilden.
Worin liegt für Ihre Organisation der Gewinn aus der Vertriebsdigitalisierung?
Früher benötigten wir für eine Roadshow rund 100 Arbeitstage. Jetzt generieren wir die gleiche Kundenanzahl in zehn Arbeitstagen, das entspricht 90 Prozent weniger Aufwand. Diese positive Erfahrung motiviert die Mitarbeiter. Die durch Digitalisierung gewonnene Zeit kommt außerdem den Kunden und Händlern zugute, denn die Betreuung wird intensiver, die Verkaufsquote steigt. Ich habe 30 Prozent mehr Effizienz der Verkäufer im Vergleich zu früher berechnet. Außerdem generieren wir 2.000 zusätzliche Leads im Jahr durch den SaaS-Einsatz. Das ergibt 20 Prozent mehr Umsatz.
Und die Learnings ...?
Der wichtigste Faktor ist zunächst der Mensch und seine Einstellung zu den Veränderungen durch Digitalisierung. Man muss im Vorfeld viel Zeit aufwenden, um das Mindset in den Köpfen zu verändern. Das haben wir gemacht. Dann ist die Auswahl des richtigen Dienstleisters ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Viele bieten sich zwar an, aber nur wenige haben das Knowhow und die Datenbasis. Zum anderen ist bei aller KI und Automatisierung auch ein erheblicher Zeitaufwand für die Initialisierung des Digitalisierungsprojektes notwendig. Am Anfang läuft nichts automatisch, Digitalisierung endet auch nie. Aber der Effektivitäts- und Effizienzeffekt sind viel größer als ich gedacht hatte.
Was sollten Vertriebsleiter bei SaaS-Projekten unbedingt beachten?
Software für Smart Selling sollte leicht zu bedienen und zu implementieren sein. Unser Unternehmen gehört zu einem großen internationalen Verbund. Wenn man großdimensionierte IT-Projekte aufsetzt, dauert es entsprechend lang bis sehr lang. Unternehmen sollten daher auf Software aus der Cloud setzen, das ist schnell. Datenschutzrechtliche Fragen sollte man ebenfalls beachten und Vertriebsprofis bei solchen Projekten einbinden.
Einen ergänzenden Beitrag zum Thema von Martin Brahm lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 7-8-/2022.