Nicht nur im B2C, sondern auch im B2B hält Künstliche Intelligenz immer mehr Einzug. Hinzu kommt ein verändertes Kundenverhalten als Herausforderung, das mit jungen Generationen zusammenhängt. Wie sich Vertriebler 2025 aufstellen sollten.
Vertriebler am mobilen Laptop spiegeln eine neue Arbeitsrealität und das veränderte Kundenverhalten gleichermaßen wider.
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Technologische Innovationen, veränderte Käufergewohnheiten und strategische Neuausrichtungen beeinflussen den Markt nachhaltig und damit auch den Vertrieb. Eine aktuelle Studie des US-amerikanischen Marktforschungsunternehmens Forrester Research beleuchtet, welche Trends den Vertrieb von Business-to-Business-Firmen (B2B) im Jahr 2025 besonders prägen werden. Dabei ist es den Studienautoren zufolge wichtig, die richtigen Prioritäten zu setzen. Denn mit kurzfristigen Gewinnen können Vertriebsteams ihren Betrieb nicht auf marktführende Positionen befördern oder diesen dort halten.
Perspektiven und Anforderungen durch KI
Unternehmen setzen im Rahmen der digitalen Transformation zunehmend auf generative Künstliche Intelligenz (Gen AI), doch die Erwartungen an einen schnellen Return on Investment (ROI) führen zu Unsicherheiten.
Laut der Studie erwarten 49 Prozent der Entscheidungsträger, dass KI-Investitionen bereits
- innerhalb von ein bis drei Jahren profitabel werden, während
- 44 Prozent dafür einen Zeitraum von drei bis fünf Jahren anpeilen.
Viele Unternehmen laufen jedoch Gefahr, KI-Projekte wegen dieser Erwartungshaltung verfrüht einzustellen, was langfristige Nachteile mit sich bringen könnte. Stattdessen empfehlen die Autoren der Forrester-Studie eine klare Strategie, um sowohl kurzfristige als auch langfristige Renditen zu sichern. Sharyn Leaver, Chief Research Officer bei Forrester, meint:
Beim Thema KI haben B2B-Führungskräfte im Jahr 2024 Mut zu Experimenten bewiesen, doch ihr Fokus wird sich auf das Geschäftsergebnis verlagern. Im Jahr 2025 müssen Führungskräfte die Umsatzprozesse verbessern und ihre Wachstumsstrategien auf ihre Kunden ausrichten."
Hyperautomatisierung für mehr Effizienz
Auch eine Studie des US-amerikanischen Marktforschungs- und Beratungsdienstleisters Gartner hebt den großen Einfluss der Künstlichen Intelligenz auf Vertriebsprozesse im Jahr 2025 hervor. So stellen 60 Prozent der B2B-Vertriebsorganisationen von erfahrungsbasierten Ansätzen auf datengetriebene Verkaufsmodelle um. Durch den Einsatz von KI und Analytik sollen Verkaufsprozesse präziser und effizienter gestaltet werden.
Die Fähigkeit,
- Daten zu sammeln,
- zu analysieren und
- gezielt einzusetzen, verfestigt sich also als Schlüsselkompetenz für Vertriebsteams.
Im Zentrum steht das Stichwort Hyperautomation. Mit dem Begriff ist eine Strategie gemeint, die sich fortschrittlicher Automatisierungs- und KI-Technologien bedient. Die Automatisierungsfähigkeiten in einem Unternehmen werden so skaliert und die Automatisierung umfassender über sämtliche Geschäftsaufgaben und Prozesse hinweg nutzbar. Tools, die Geschäftsprozesse automatisieren, sowie KI-gestützte Entscheidungen ermöglichen es Vertriebsteams vor allem, effizienter auf Kundenbedürfnisse einzugehen und bessere Datengrundlagen zu erzielen.
KI im B2B clever nutzen
Wenn es um die strategische Nutzung von KI geht, agieren Betriebe aus dem Business-to-Consumer-Segment (B2C) besonders fortschrittlich. Daran können sich auch B2B-Unternehmen durchaus ein Beispiel nehmen, wie Springer-Autor Sebastian Glock im Artikel "Mit KI-Agenten im Sales vom B2C-Vertrieb lernen", erschienen in der Zeitschrift Sales Excellence | Ausgabe 11/2024 schreibt. Zu den zentralen Anwendungsgebieten zählen
- Technische Unterstützung durch KI-Agenten, indem sie in Echtzeit relevante Informationen bereitstellen
- Einbindung von Chatbots in Systeme zur Planung von Ressourcen (ERP), um Lieferketten in Echtzeit zu beleuchten sowie
- Mobile Assistenten für Vertriebsmitarbeiter, etwa um die Reisezeit zu Geschäftsterminen sinnvoll zu nutzen.
B2B-Sales ist vielfach ein persönliches Geschäft und findet weniger skaliert statt als der Vertrieb im Consumer- und damit masseorientierten (Online-)Handel. (...) Vertriebsteams sollten also aktuell keine Sorge haben, technologisch abgehängt zu werden. Sie sollten vielmehr um die Möglichkeiten und Grenzen von KI-Agenten wissen und diese an die spezifischen Anforderungen ihrer Branche beziehungsweise ihre Vertriebs- und Servicestrategien anpassen,"
erklärt Glock abschließend (Seite 27).
Verändertes Kaufverhalten der jungen Generation
Millennials und die Generation Z beschäftigen den B2B-Einkauf als Kundengenerationen zunehmend, wie die Experten von Forrester betonen.
- Bereits 30 Prozent der jüngeren Käufer beziehen mehr als zehn externe Personen in ihre Kaufentscheidungen ein, darunter Kontakte aus Online-Communities auf den Social Media und Fachkonferenzen.
- Diese Zahl wird bis 2025 auf über 50 Prozent steigen,
so die Prognose von Forrester.
Im Jahr 2024 gaben 52 Prozent der globalen B2B-Käufer, die große Anschaffungen mit einer Million US-Dollar oder mehr (umgerechnet also circa 920.000 Euro) direkt bei einem Anbieter getätigt haben, an, dass diese Transaktionen über den zuständigen Kundenbetreuer des Anbieters abgewickelt wurden. Doch mit der wachsenden Marktdominanz von Millennials und der Generation Z erwartet Forrester für 2025 eine Umkehrung: Vertriebsteams müssen sich entsprechend neu positionieren, um Kunden besser durch den digitalen Kaufprozess in Form von Selbstbedienungskanälen zu begleiten.
"Everywhere-Kunden" abholen
Die Studie von Gartner sieht diese Entwicklung sogar noch drastischer: Bis 2025 sollen rund 80 Prozent der Interaktionen zwischen B2B-Verkäufern und Käufern über digitale Kanäle stattfinden. Bereits 33 Prozent der Käufer bevorzugen demnach schon heute eine Interaktion ohne direkten Kontakt zu einem Vertriebsmitarbeiter. Das liegt auch daran, dass jüngere Käufer, insbesondere Millennials, mehr und mehr kritisch gegenüber Verkaufsversprechen eingestellt sind. Im Vergleich zu früheren Generationen ist ihre Skepsis Gartner zufolge doppelt so hoch. Dies führt dazu, dass Anbieter verstärkt auf informative, transparente und digitale Verkaufserfahrungen setzen müssen, um Vertrauen aufzubauen.
Verstärkend hinzu kommt das wachsende Phänomen des "Everywhere-Kunden", der auf unterschiedlichen Kanälen agiert. Eine integrierte digitale Verkaufsstrategie wird daher unerlässlich. Websites und andere digitale Plattformen sollten als vollwertige Verkaufsinstrumente etabliert und nicht als bloße Ergänzung angesehen werden, um den Kunden dort abzuholen, wo er sich befindet. Die nachfolgende Grafik zeigt, wie bisher verfahren wurde.
Studie: Welche Informationskanäle B2B-Kunden in unterschiedlichen Phasen nutzen, um einen Kauf abzuschließen. Angaben in Prozenanteilen.
Gartner
Proaktivität zahlt sich aus
Während digitale Transformation und technologische Innovationen Chancen bieten, sehen viele Organisationen die Umsetzung als Herausforderung. Gartner empfiehlt Chief Sales Officers (CSOs), frühzeitig in die Entwicklung digitaler Fähigkeiten ihrer Teams zu investieren und klare Technologie-Roadmaps zu erstellen. Die Kombination aus Mensch und Maschine gilt in der Interaktion dabei als entscheidend für den Erfolg.
Unternehmen, die proaktiv auf diese Trends reagieren, können ihre Position im B2B-Markt nachhaltig stärken. Für den Vertrieb der Zukunft bedeutet dies: Daten, Technologie und kundenorientierte Prozesse müssen nahtlos ineinandergreifen, um den Anforderungen eines sich schnell wandelnden Marktes gerecht zu werden.