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10.06.2015 | Vertriebsstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Der hohe Stellenwert des Kundenmanagements

Autor:
Eva-Susanne Krah

Deutsche Vertriebs- und Marketingmanager sind mit komfortablen Budgets ausgestattet. Dafür müssen sie jedoch auch klare strategische Ziele erreichen. Das zeigt eine Studie.

Fast alle deutschen Entscheider in Vertrieb und Marketing können über größere Budgets verfügen als ihre französischen und britischen Kollegen. Zudem haben sie einen klar definierten Finanzrahmen für den Einsatz im Kundenmanagement. In Großbritannien trifft dies laut Ergebnissen aus der Studie „Voice of the Customer“ des Beratungshauses Sopra Steria Consulting nur auf 60 Prozent, in Frankreich noch nicht einmal auf jeden zweiten Befragten zu. Für die Erhebung wurden branchenübergreifend insgesamt 413 Marketing- und Kundenverantwortliche in Deutschland, Frankreich und Großbritannien befragt, darunter 165 deutsche Entscheider.

Nach strategischen Zielvorgaben handeln

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Doch im Gegenzug zum finanziellen Spielraum für Kundenmanagement-Maßnahmen muss der Vertrieb in Unternehmen auch nach strategischen Zielvorgaben für das Kundenmanagement agieren. 93 Prozent der Unternehmen haben laut der Studie eine Kundenmanagement-Strategie entwickelt und umgesetzt, während im Vergleich dazu in Großbritannien und Frankreich nur drei Viertel der Befragten einen strategischen Ansatz bei ihren Vertriebs- und Marketingmaßnahmen im Kundenmanagement verfolgen. „Die Voraussetzungen in deutschen Unternehmen sind hervorragend. Dennoch gibt es viel zu tun, denn die Erwartungen zwischen Unternehmen und Kunden liegen oft meilenweit auseinander“, erklärt Elmar Stenzel, CRM-Experte bei Sopra Steria Consulting. Vorhandene Kundenmanagement-Strategien müssten stärker an den Wünschen und Erwartungen der Endverbraucher ausgerichtet werden.

Kundenbedürfnisse berücksichtigen

Warum ist professionelles Kundenmanagement eine zentrale Vertriebsaufgabe und wie sollten die dazu notwendigen strategischen Führungsaufgaben des Vertriebs im Kundenmanagement verankert sein? Lars Binckebanck, Professor für Marketing & International Management an der Nordakademie in Hamburg/Elmshorn, findet Antworten darauf in dem Beitrag "Kundenmanagement als strategische Führungsaufgabe im Vertrieb" der Transferzeitschrift Sales Management Review (Ausgabe 1-2014, Seite 7-17). Er stellt dar, dass alle Steuerungsmechanismen, die für Vertriebsstrategien von Unternehmen wesentlich sind, gleichzeitig auch die Ausrichtung des Kundenmanagements bestimmen. Dazu gehören beispielsweise die

  • Kundendefinition,
  • Kundensegmentierung und -priorisierung,
  • Definition von Wettbewerbsvorteilen,
  • Kundenbeziehungsstrategie und
  • Vertriebskanalstrategie.

Im Kundenmanagement spielen aus Binckebancks Sicht die Analyse und Berücksichtigung von Kundenbedürfnissen eine zentrale Rolle. Denn daraus abgeleitet kann ein entsprechender Kundennutzen entstehen. Genauso wesentlich sind jedoch strategische Wettbewerbsvorteile und der Interaktionsprozess zwischen Kunde und Anbieter. Darüber hinaus müssen möglichst langfristige, profitable Geschäftsbeziehungen die Zielsetzung der Maßnahmen im Kundenmanagement sein. Eine funktionen- und schnittstellenübergreifende Marktbearbeitung ist dafür unter anderem die Basis.

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