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04.10.2016 | Vertriebsstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Autokäufer profitieren vom Mehrmarkenvertrieb

Autor:
Dr. Anders Parment

Die Automobilbranche ist im Wandel. Welche Auswirkungen die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Veränderungen auf den Automobilvertrieb haben und welche Vorteile ein Mehrmarkenvertrieb bietet. 

Urbanisierung, Verkehrsstaus, Umweltbelastung, Parkplatzknappheit und ein grundsätzlich geringeres Verbraucherinteresse führen dazu, dass die Automobilindustrie heute erheblich unter Druck steht. Die aktuelle Debatte wird immer öfter von Gruppen geführt, die kein Interesse an der langfristigen Erhaltung der Automobilindustrie haben: Politiker, Architekten und Stadtplaner.

Automobilhersteller kämpfen daher an vielen Fronten gleichzeitig: Durch veränderte Kundeneinstellungen, Digitalisierung, Niedrigpreisanbieter, neue Vertriebskanäle und Carsharing-Modelle verschärft sich die Wettbewerbssituation. Die Notwendigkeit von Umweltzertifizierungen oder die Positionierung als attraktiver Arbeitgeber treiben die Kosten nach oben. Gleichzeitig steigen die Lohnkosten und die Margen schrumpfen.

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Zudem tragen gesellschaftliche Trends wie Urbanisierung, Ästhetisierung, Markt- und Angebotstransparenz und die Individualisierung der Mobilität tragen dazu bei, die Macht von Automobilhersteller zu gefährden. Das gilt auch für die immer größer werdenden Mehrmarkenhändlergruppen die ein Portfolio von Marken, Standorten, Kunden, Finanzierungsmodelle und Märkte repräsentieren und ihre Marktmacht immer weiter ausbauen.

Eine Folge dieser Entwicklung ist, dass die Zahl der Automobilhersteller durch Konsolidierung kräftig abgenommen hat. Mittlerweile gibt es nur noch zehn große Hersteller. Dabei führen hohe Überkapazitäten in der Produktion zu einem wachsenden Druck auf die Vertriebskanäle und damit auf den Handel. Dies wirkt sich auch auf das Machtgefüge zwischen Herstellern und Händlern aus.

Das Machtgefüge zwischen Herstellern und Händlern 

Insgesamt fällt die Machtbilanz im Automobilvertrieb seit langem zugunsten des Automobilherstellers aus. Händler sind abhängig von den Automobilherstellern in Bezug auf die Lieferung wettbewerbsfähiger Produkte sowie das generelle Marketing und Systeme. Dies ist für den Vertrieb insofern kritisch, als dass die Hersteller den Händlern trotz Standardisierung konkurrenzfähige Produkte für deren lokalen Markt anbieten müssen. Ohne attraktive Produkte sind Händler chancenlos, während Hersteller auch ohne Händler – wenngleich mit Schwierigkeiten – Autos verkaufen können.

Händlerverträge geben Autoherstellern die Oberhand: Sanktionen werden benutzt, wenn der Händler die Bedingungen nicht erfüllt, zum Beispiel, wenn die Unternehmensidentitätsrichtlinien nicht eingehalten werden.
Leistungsstarke und wachsende Händlergruppen hingegen haben die Möglichkeit, die Kontroll- und Machtausübung seitens der Autohersteller auszugleichen. Die ideale Situation für einen Händler ist dann erreicht, wenn der Leistungsvorteil des Automobilherstellers gegenüber dem Händler eliminiert bzw. ausgeglichen ist.

Hersteller bevorzugen den Einmarkenvertrieb

Es ist kaum verwunderlich, dass Hersteller den Einmarkenvertrieb bevorzugen – idealerweise im gesamten Vertriebssystem. Dann tragen alle Sorge dafür, die Marke zu positionieren und zu stärken, und es gibt wenig Interessenskonflikte.

Die Vorteile des Mehrmarkenvertriebs für Händler

Händler sehen das anders und profitieren von den Vorteilen des Zwei- oder noch besser Mehrmarkenvertriebs: Denn die Wahrscheinlichkeit, dass der Händler ein für den Kunden passendes Auto führt, ist dann größer und der Händler ist weniger vom Hersteller abhängig hinsichtlich Preisgestaltung, Lieferkapazität, Produktattraktivität und Wechselkurse. Zudem verfügt der Händler über einen Verhandlungsvorteil gegenüber dem Hersteller, denn wenn er Händler mit den angebotenen Konditionen vom Hersteller nicht zufrieden ist, kann er eine weitere Marke angenehmen oder auch damit drohen, den Händlervertrag zu kündigen.

Fazit: Die starken Händlergruppen haben die Hierarchie im Automobilvertrieb daher neu definiert: Sie bieten dem Hersteller durch gute Beziehungen zu lokalen Kunden die Gelegenheit, hohe Verkaufszahlen zu erzielen und können händlerorientierte Verträge erreichen. Alternativ kann ein Händler mit großer Marktmacht Loyalitätsvorteile bei einem Hersteller erreichen und damit wachsen. Für Hersteller mit schwachen Marken bieten Mehrmarkenvertriebshändler wichtige Vorteile. Sie profitieren vom Floor Traffic, der durch andere verkaufte Marken entsteht, und können dadurch hohe Verkaufszahlen erreichen. 

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