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19.01.2023 | Vertriebsstrategie | Im Fokus | Online-Artikel

Diese Trends bewegen 2023 Marketing und Vertrieb

verfasst von: Eva-Susanne Krah, Johanna Leitherer

6 Min. Lesedauer
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Wie gelingen Kundenbindung und Geschäftserfolg in diesem Jahr? Marketing und Vertrieb haben es so schwer wie nie, werbliche Botschaften, Unternehmenswerte und Technologien in Einklang zu bringen. Die Trends im Überblick.

Auch 2023 geht es in Marketing und Vertrieb darum, neue Kunden zu akquirieren und zu halten. Angesichts der global anhaltenden Krisenstimmung, die sowohl Privat- als auch Geschäftskunden unterschiedlich umtreibt, gestaltet sich das im beginnenden Jahr allerdings herausfordernder denn je. Das Wissen um die aktuelle Lage des Kunden könnte in der Kommunikation zum entscheidenden Erfolgsfaktor werden.

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Laut einer Untersuchung der E-Commerce-Plattform für Bilder und Videos, Istock, wünschen sich 79 Prozent der Konsumenten, dass Unternehmen, mit denen und in denen sie zusammenarbeiten, ihre persönliche Situation wertschätzend anerkennen. Diese ist beispielsweise von globalen Herausforderungen wie dem Klimawandel, Inflation und steigenden Lebenshaltungskosten geprägt. 

Marketing mit Gefühl

Marketer sind aus diesem Grund gut beraten, von marktschreierischen Werbebotschaften abzusehen. Stattdessen führt den Studienautoren zufolge künftig ein empathisches, vertrauenswürdiges Auftreten, das soziale Verbindungen in den Vordergrund stellt, zum Ziel. 

Kleine und mittelgroße Unternehmen haben einen Vorteil, weiter mit ihren Zielgruppen in diesem neuen wirtschaftlichen Kontext zu interagieren, wenn es ihnen gelingt, diese Werte ihrem Publikum in passgenaue Bilder und Videos zu übersetzen und damit deren Erwartungen zu erfüllen", 

meint Rebecca Swift, Global Head of Creative Insights bei Istock.

Bewegt und auf den Punkt

Laut Medienexperten steigt 2023 vor allem die Relevanz von Bewegtbild im Marketing. Das hängt auch mit der Entwicklung auf Sozialen Plattformen zusammen: In den Netzwerken von Meta, Tiktok und Co. sind es zunehmend kurze Videos, die die ebenso kurze Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer bedienen. Dabei gilt es, unter der Zuhilfenahme moderner Technologien, wie etwa Künstlicher Intelligenz, Relevanz zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kommunikationskanal zu schaffen.

Die Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer nimmt weiter ab. Werbetreibende Unternehmen müssen ihre Werbestrategien anpassen, um den Anforderungen dieser neuen Ära des digitalen Marketings gerecht zu werden. Unternehmen sind bestrebt, ihren Zielgruppen relevante und zielgerichtete Werbung zu bieten, sodass wir auch eine Zunahme der kontextbasierten Werbung sehen werden", erklärt beispielsweise Marco Hochstrasser, Mitgründer und CEO des Marketing-KI-Anbieters Nexoya.

Da die Datenverfügbarkeit mit dem Wegfall der Third-Party-Cookies abnimmt, wird es für Marketer auch mit den aus Daten abgeleiteten Erkenntnisse komplizierter. 2023 könnte sich das zu einer echten Herausforderung zuspitzen. Wie eine Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation e.V. (bvik) ergeben hat, sehen 78 Prozent der Befragten Vermarktungsexperten aus dem Business-to-Business-Segment im digitalen Marketing aber den entscheidenden Erfolgsfaktor. Diese Datenabhängigkeit lässt sich möglicherweise durch den menschlichen Faktor etwas abfedern.

Vertrieb 2023 bleibt hybrid und agil

Vertriebsorganisationen werden 2023 wohl ein weiteres Jahr anspruchsvoller wirtschaftlicher Herausforderungen durch den Ukraine-Krieg und die Verwerfungen erleben, die sich daraus etwa durch Lieferengpässe, Konditionengespräche mit Kunden und weitere neuen Anforderungen an Vertriebsteams ergeben. "Unternehmen müssen jetzt Strategien entwickeln, um in diesem schwierigen Umfeld ihren Vertrieb nachhaltig so auszurichten, dass dennoch Umsatzwachstum erzielt werden kann", raten die Sales-Excellence-Autoren Professor Dr. Stefan Razik und Professor Dr. Frank Tubbesing Vertrieben in ihrem Beitrag "Strategische Stellschrauben für den Vertrieb 2023" (Ausgabe 12-2022, Seite 16). Value Selling, kundenzentriertes Verkaufen über Mehrwerte, kann dafür ein Ansatz sein, und über den Omnichannel-Vertrieb auch auf neuen Wegen zu wachsen, ein weiterer.

 Einige Top-Themen für das neue Jahr:  

  • Hybrider Vertrieb und New Work sowie effiziente Vertriebsprozesse sind in den Vertriebseinheiten nur drei zentrale Stellschrauben, um Vertriebsteams erfolgreich zu machen und neue Kundenbeziehungen zu schmieden, die zunehmend agil geführt werden müssen. Das bedeutet auch: Silos in Marketing und Vertrieb müssen weiter aufbrechen, um gestiegenen Kundenanforderungen im Smarketing zu begegnen.
  • Der Trend zu digitalen Kundenkontaktinteraktionen auf Kundenseite setzt sich ebenfalls fort. Das bedeutet: Kunden erwarten mehr und mehr digitale Kontaktsteuerung. Der Vertrieb muss dem also mit intelligenter hybrider Kundenbetreuung begegnen. 

Der Spagat zwischen persönlichen Besuchen des Vertriebs vor Ort und Kontakten im virtuellen Raum, wenn operativ zusammengearbeitet wird, ist daher nach wie vor ein Thema in Veränderungsprozessen des Vertriebs 2023. 

  • Hybride Verkaufsprozesse entlang der Customer Journey ist ein weiteres Thema, in dem großes Potenzial steckt. 

Doch laut Angaben des digitalen Vertriebsplattformdienstleisters Enra haben im vergangenen Jahr 2022 nur etwa ein Drittel der Unternehmen eine Systematisierung ihrer digitalen Besuche vor Ort vorgenommen.  

"Wer eine hybride Customer Journey mit vielseitigen Touchpoints definiert, der profitiert von einem schnellen Sales Cycle, kann den Kunden besser betreuen und spart Ressourcen", raten die Betreiber von Enra in einem Blog-Beitrag. 

Neue Vertriebstools und der verstärkte Einsatz beispielsweise bei der Leadgenerierung und im Sales Funnel sind weitere Trends für die Neukundenakquise sowie das  Management von Bestandskunden. Sean Evers, Vice President Sales beim SaaS-Spezialisten für CRM, Pipedrive, wird deutlich im Hinblick auf den digitalen Umschwung im Vertrieb: 

"Viele Unternehmen hinkten in puncto Digitalisierung lange den eigenen Ansprüchen hinterher. Mit Ausbruch der Pandemie läutete insbesondere der Vertrieb eine Digital-Offensive ein, die es in diesem Jahr zu orchestrieren gilt. Ganz oben auf der Prioritätenliste: Bereits implementierte Technologien auf den Prüfstand stellen und neue digitale Tools sichten. Führungskräfte im Sales werden probieren, den Liefereigenanteil zu erhöhen, neue Vertriebspartner zu gewinnen und dank Automatisierungstechnologie, wie intelligenten CRM-Plattformen, die Netto-Arbeitszeit ihrer Teams zu erhöhen." 

Virtualisierung bei Vertriebsprozessen schreitet voran

Neben der Kundenzentrierung steigt auch die "Virtualisierung" digitaler Verkaufsprozesse, ob per Remote Selling, Anwendungen in der virtuellen Realität oder 3-D-Animation bis hin zu Metaverse-Showrooms, in denen Kunden direkt mit Verkäufern und ihren Produkten virtuell in Kontakt kommen, weil sie sich gemeinsam mit entsprechender Plattformtechnologie darin bewegen können. Wenn auch vielerorts eher noch Zukunftsmusik, so bieten diese neuen Möglichkeiten für Produktwelten doch interessante Einblicke, wohin die Vertriebswelt sich in den nächsten Jahren entwickeln könnte. Dabei geht es letztlich um mehr Erlebnisorientierung für B2B- wie für B2C-Kunden und um schlankere nachgelagerte Vertriebsprozesse. Erste Unternehmen wie Adidas oder Falke sowie manche Automobilunternehmen testen das Metaverse bereits.

Starker Fokus auf Vertriebstechnologie

Auf Vertriebstools und Vertriebsautomatisierung wird auch in diesem Jahr ein verstärktes Augenmerk für Unternehmen liegen. Pipedrive-CMO Heidrun Luyt stellt fest: 

Durch den digitalen Verkaufsraum, der deutlich mehr Gespräche zulässt als der ehemals analoge Gang zum Kunden, konnte der Vertrieb während der Pandemie eindrucksvoll das Verkaufsvolumen erhöhen. Um dieses gestiegene Lead-Volumen in Umsätze zu münzen, müssen Automatisierungstools die Mitarbeiter weiter entlasten. Technologien, die Admin-Arbeit und die Aufbereitung (unstrukturierter) Daten übernehmen, werden 2023 stark nachgefragt."

Für Vertriebler heißt das, sich mit den Technologien bis hin zu KI-Tools fortwährend zu beschäftigen und sie sich für ihr eigenes Kundenmanagement zunutze zu machen. Denn besonders die Angebotsprozesse im Vertrieb sind erfolgskritisch. "Von der Lead-Generierung und der mühsamen Akquise und bis zum komplexen Geschäftsausbau und strategischem Vertrieb: Technologie kann heute durchgehend eine wertvolle Stütze sein. Vertriebseffzienz nicht zu vergessen", so beispielsweise die Vertriebsexpertin Livia Rainsberger, Geschäftsführerin von Wissence. 

Effizienz gilt auch für das Recruiting neuer Vertriebsfach- und Führungskräfte, wie sie im Sales-Excellence-Beitrag "Den Fachkräftemangel im Vertrieb zeitgemäß lösen" bescheinigt. Denn in der Fachkräfte-Beschaffung treffen aus ihrer Sicht Unternehmen wie im Vertrieb auf dieselben erschwerten Bedingungen der digitalen Welt: 

Transparenz, hoher Wettbewerb, digitale Entscheidungswege, hoher Informationsgrad, neue Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe."

Das Jahr 2023 dürfte also auf allen Ebenen ein spannendes Jahr für Vertriebler werden, in dem innovative Konzepte rund um das Verkaufen gefragt sind.

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