Chancen von Nachhaltigkeit als Vertriebsziel

Um nachhaltigen Unternehmensstrategien Leben einzuhauchen, ist der Vertrieb zentraler Anknüpfungspunkt. Häufig bleibt die Umsetzung hier aber noch auf der Strecke. Es fehlt an Anreizen und auch die Kundenerwartungen sind nicht immer eindeutig.

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Etwa jeder zehnte Beschäftigte in Deutschland ist im Vertrieb tätig. Der Vertrieb ist daher eines der größten Arbeitsfelder in Deutschland und essenziell für Unternehmen, um ihre Nachhaltigkeitsziele umzusetzen. Wie das gelingen kann, verrät die aktuelle Studie "Nachhaltigkeit im Vertrieb 2024". Diese wurde von Lena Klimke, Fabian Kubik, Hanaa Ryari und Sabrina Scheidler, Professoren und Professorinnen vom Fachbereich Wirtschaft der Fachhochschule Dortmund, in Zusammenarbeit mit dem Bundesverband der Vertriebsmanager e.V.  durchgeführt. 

Nachhaltigkeit als Wettbewerbsvorteil

Die Forscher der FH Dortmund haben mehrere hundert Vertriebsmitarbeiter aus unterschiedlichen Branchen und Hierarchieebenen zur Umsetzung von Nachhaltigkeit im Vertrieb befragt. Die Mehrheit der Befragten erkennt die wachsende Bedeutung von Nachhaltigkeit und sieht darin einen potenziellen Wettbewerbsvorteil. 

Als Schnittstelle zu Kunden kann der Vertrieb genau einschätzen, ob die steigenden Anforderungen der Nachhaltigkeits-Regulatorik an die Unternehmen umgesetzt und entscheidungsrelevant sind", 

meint Mit-Autorin Scheidler. Vertriebsmitarbeiter kommt damit die Rolle eines "Whistleblowers" zu, die Stimmungsbilder der Kunden unmittelbar einfangen können. So erfragen 84 Prozent der Kunden beispielsweise aktiv Nachhaltigkeitsinformationen wie den CO2-Fußabdruck oder Herkunftsnachweise für Materialien.

Kundenerwartungen sind zwiegespalten

Die Sogwirkung der Regulatorik zu Nachhaltigkeitsfragen ziehe folglich an und prägten kundenseitig bereits die Ausschreibung. Doch diese Haltung ist offenbar oftmals oberflächlicher Natur: Denn nachhaltigkeitsbezogene Aspekte spielen bei der Entscheidungsfindung tatsächlich noch eine untergeordnete Rolle. Auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden für Nachhaltigkeit fällt überraschend gering aus. Diese fehlende Wertschätzung beeinflusst den Vertrieb, wie Kubik betont: 

Wir stellen in unserer Studie fest, dass eine echte Priorisierung von Nachhaltigkeit im Vertrieb und eine dementsprechende Vertriebssteuerung nur wenig stattfindet. Die Umsetzung ist hier noch zögerlich."

Wenige Unternehmen haben Nachhaltigkeit deshalb in ihren Vertriebszielen verankert, was nicht nur Umsatzpotenziale vernachlässigt: Gerade diese Abteilung würde auf eine entsprechende Beurteilungsgrundlage der eigenen Leistung anspringen. 

Anreize für praktische Umsetzung schaffen

Als Mitarbeiter orientiere sich der Arbeitseinsatz nämlich an unternehmensseitigen Anreizen, zum Beispiel in Form einer Belohnung, so Kubik. Im Vertrieb, wo variable Vergütungen an konkrete Ziele geknüpft sind, müssen Unternehmensziele auf individuelle Mitarbeiterziele heruntergebrochen werden. Dies könne durch Zielmarken beim Verkauf nachhaltiger Produkte oder durch eine umsichtige Terminplanung geschehen. 

Es braucht also Klarheit, um Nachhaltigkeit zur praktischen Umsetzung zu bringen. "Andernfalls kann eine Unternehmensstrategie noch so nachhaltig sein – sie bleibt am Ende der Kette ohne Wirkung", konstatiert Kubik.

Zögern bringt Nachteile

Laut der Studie haben bislang nur 18 Prozent der Befragten nachhaltigkeitsbezogene Individualziele. Die Studie zeigt, dass Unternehmen, die Nachhaltigkeitsstrategien aktiv umsetzen, in der betriebswirtschaftlichen Performance signifikant besser aufgestellt sind. Diese Pioniere in Nachhaltigkeitsfragen erzielen zum Beispiel 

• mehr Umsatzwachstum und 
• höhere Gewinne. 
• Das zahlt demnach auch auf positiv auf die Kunden- und Mitarbeiterbindung ein.

Ryari hebt weitere Aspekte hervor, die zum Tragen kommen, wenn Unternehmen nur minimale Anstrengungen im Bereich der Nachhaltigkeit unternehmen. So plant bei den Zögerern jeder dritte Beschäftigte, das Unternehmen im nächsten Jahr zu verlassen, während es bei den Nachhaltigkeitsführern nur jeder zehnte ist. Im Recruiting hapert es bei Zögerern ebenfalls. Ryaris Fazit lautet daher:

Da im Vertrieb zunehmend Fachkräfte fehlen, sind Unternehmen gut beraten, jetzt aktiv zu werden. Nachhaltigkeit zahlt sich aus".

Aftersales nachhaltiger gestalten

Vor allem im produzierenden Gewerbe fallen auch die Aftersales-Maßnahmen erheblich ins Gewicht: Ihr Einfluss auf die meisten indirekten Emissionen während des Lebenszyklus von Produkten und Anlagen ist in der verarbeitenden Industrie ein entscheidender Faktor, wie eine Studie der Unternehmensberatung Capgemini darlegt. Hersteller seien aus diesem Grund gut beraten, nachhaltige Praktiken zu integrieren, wenn Dienstleistungen bereitzustellen, um die Nachhaltigkeit zu verbessern. Dazu rät die Studie konkret

1. Erkenntnisse aus den Aftersales-Maßnahmen zu nutzen, um effizientere Produktionsprozesse und nachhaltigere Produktdesigns zu erreichen.
2. Die Produktlebensdauer durch Wartung und Upgrades zu verlängern.
3. Die Kreislaufwirtschaft zu fördern, indem etwa Vertriebsstrategien zum Recycling oder Inzahlungsnahme-Programme eingeführt werden.