Mario Pufahl ist Vorstand der auf Kundenmanagement spezialisierten internationalen Beratungsfirma ec4u in Düsseldorf.
Mario Pufahl
Mein Vertriebsteam und ich interessieren uns aktuell dafür, noch mehr über dieses wichtige Thema zu lernen. Insbesondere über Chancen, aber auch die Grenzen von Social Selling. Als Vertriebsleiter und Mitglied beschäftigen mich bezüglich des Themas Social Selling die folgenden sechs Fragen.
1. Wollen unsere Kunden diese Art von Interaktion wirklich?
Und wo sind die Grenzen? Das sind wohl die schwierigsten aller Fragen. Die Antwort lautet wohl: "Es kommt darauf an". Fangen wir mal mit den Grenzen an: Unsere Kunden und Kontakte wollen keinen Spam und auch keine Belästigung mit irrelevanten Inhalten. Das hat nichts mit Social Selling zu tun, sondern gilt für jeden Kanal – übrigens auch für den persönlichen. Fakt ist, dass 94 Prozent aller Kunden eine Interaktion beziehungsweise Kundenbeziehung mit einem Unternehmen aufgrund von irrelevantem Inhalt oder Werbung abbrechen (Quelle: Blue Research).
Im Umkehrschluss wollen unsere Kunden oder beruflichen Kontakte (zumindest die Social Selling-affinen) die berufliche Interaktion über die sozialen Kanäle wie Linkedin, Xing, Whatsapp, Twitter, etc. – allerdings nur, wenn die Interaktion persönlich, relevant und nachhaltig ist. Zudem ist die Interaktion über die sozialen Netzwerke nur einer von vielen Touchpoints. Dieser Kontaktpunkt ist also mit den anderen zu integrieren und die Kommunikation muss somit auch mit den anderen Touchpoints und Kanälen im Einklang stehen.
2. Was funktioniert wirklich beim Social Selling?
Ein guter Anhaltspunkt ist das reale Leben. Es funktionieren keine herkömmlichen Massenmailings. Denn diese werden auch hier sofort als unpersönlich und irrelevant identifiziert und letztendlich abgestraft. Was funktioniert, ist die persönliche Auseinandersetzung mit dem Gegenüber. Das heißt, vor der Kontaktaufnahme sollte man sich mit dem Profil, den Interessen, dem Werdegang sowie dem Content beschäftigen, den die Person selbst postet oder von anderen Netzwerken "liked" oder teilt.
Diesen digitalen Fingerabdruck sollte man bewusst und auch moderat adressieren. Wie im persönlichen Leben funktionieren auch hier persönliche Messages, die gemeinsame Interessen wie einen persönlichen Bekannten oder eine gemeinsame Historie adressieren. Eine persönliche Ansprache ist ein Muss. Die Interaktion sollte immer individuell auf die einzelne Person abgestimmt sein. Dies schafft Interesse und Involvement. Man hört ja im reellen Leben auch nur bei relevanten Gesprächen und Informationen zu. Warum sollte das beim Social Selling anders sein?
3. Was ist der Mehrwert von Social Selling?
.Wo grenzt es sich vom Customer-Relationship-Management (CRM) ab? Zunächst einmal ist ein Mehrwert von Social Selling im Vertrieb, dass ich im Sinne der neuen Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eine klare Einverständniserklärung zum Dialog habe. Somit ist ein Mehrwert auch Rechtssicherheit in der Kommunikation. Ein weiterer Mehrwert im Vertrieb ist, dass ich mit Entscheidern wirklich direkt in Kontakt treten kann. Sind wir mal ehrlich, wann kommen wir heutzutage wirklich noch in einen 1:1-Dialog mit einem Entscheider? Selbst bei Workshops sind immer andere dabei. Das ist somit eine exzellente Gelegenheit, mit Mehrwerten des eigenen Portfolios und relevanten Inhalten seine Marke gegenüber der Konkurrenz abzugrenzen. Zumal die Interaktion zu dem Zeitpunkt stattfindet, wo das Gegenüber diese wirklich zulässt.
Bezüglich CRM sind die sozialen Netzwerke im B2B-Vertrieb eine reine, aber sinnvolle, Ergänzung. Das heutige CRM wird sich aufgrund der immer höheren Integration der sozialen Netzwerke in die CRM-Lösungen verändern und noch mehr für die sozialen Netzwerke öffnen. Das zeigt auch die strategische Akquisition von Linkedin durch Microsoft. Die Datenpflege und auch die Zustimmung der Nutzung der Informationen wird wesentlich relevanter für Unternehmen sein. Zudem gilt es, nicht möglichst viele Kontakte zu haben und die Daten zu speichern, sondern die richtigen, aktuellen Kontakte, die geschäftlich genutzt werden dürfen.
Faustformel: Die sozialen Netzwerke vereinen künftig die persönlichen und aktuellen Netzwerke und das CRM die Daten für die Abwicklung der geschäftlichen Vertriebsprozesse.
4. Braucht es künftig noch eine CRM-Lösung?
Die simple Antwort ist "Ja", da die Daten für Vertriebsvorgänge weiterhin auch zu Dokumentationszwecken im CRM verbleiben. Die tägliche Arbeit des Vertrieblers wird sich aber immer mehr hin zu den modernen geschäftlichen sozialen Netzwerken verlagern, da sich dort die aktuellen Kundendaten sowie Leads für die Neukundengewinnung befinden.
5. Lohnt sich der Aufwand für die Netzwerkpflege?
Vor allem für einen Vertriebler lohnt sich die Netzwerkpflege in Bezug auf konkrete Ergebnisse unbedingt. Die Netzwerkpflege ist die eigene Karriere. Bedenken wir: Das Netzwerk in den sozialen Medien gehört dem Mitarbeiter und nicht dem Unternehmen. Das sollte Anreiz genug sein. Das ist allerdings auch eine Gefahr für das Unternehmen, die es zu managen gilt.
Man sollte den Vertrieblern aber auch nicht zu viel versprechen, beziehungsweise diese sollten keine Wunder erwarten. Genauso wie ein schlechter Prozess im digitalisierten Zustand ein schlechter, digitalisierter Prozess ist, wird aus einem schlechten Vertriebler durch Social Selling nicht automatisch eine Verkaufsrakete. Eine Personenmarke aufzubauen, dauert mindestens sechs bis zwölf Monate. Nur dieses Fundament ermöglicht ein nachhaltiges Social Selling. Dieses Investment muss aber der Vertriebler selbst tätigen. Das heißt, zunächst geht wertvolle Verkaufszeit verloren, bevor geerntet werden kann. Und machen wir uns auch nichts vor: Nicht jeder gute Vertriebler ist auch ein guter Social Seller.
6. Ist Social Selling DSGVO-konform?
Das ist die Frage, die viele Geschäftsführer aktuell bewegt. Die einfache Antwort ist: "Im Prinzip ja", wenn man die sozialen Netzwerke geschäftlich pflegt und keinen Zugriff auf die lokal gespeicherten Kontakte, beispielsweise in Outlook, zulässt, da geschäftliche Daten besonders geschützt werden müssen. Die DSGVO ändert nicht den Datenschutz, sondern die Haftung der Geschäftsführung. Das macht das Thema aktuell brisant.
Allgemein kann man sogar sagen, dass Social Selling über Xing oder Linkedin besonders DSGVO-konform ist, da die komplette Historie einer Interaktion von Ende-zu-Ende nachvollziehbar ist.