Die digitale Transformation rückt in alle Vertriebsprozesse vor. Das fordert B2B-Vertriebsteams viel ab. Sie werden zu Digital Engineers, müssen fit sein mit digitalen Werkzeugen. Professor Uwe Hannig erklärt im Interview mit Sales Excellence, wie es um die Automatisierung im Vertrieb bestellt ist.
Sales Excellence: Herr Professor Hannig, die Digitalisierung und die Corona-Pandemie haben die Vertriebsarbeit stark verändert. Smarte Tools beschleunigen die digitale Transformation und Prozessautomatisierung im Vertrieb. Verkäufer sind als smarte "Digital Engineers" gefragt. Wie wirkt sich dieser Trend auf die Arbeit der Vertriebsorganisationen aus?
Uwe Hannig: Corona hat unser Wirtschaftsleben schlagartig verändert. Kundenbesuche waren auf einmal nicht mehr möglich und verloren dadurch ihre Bedeutung für die Gewinnung von Aufträgen. Die Kommunikation mit den Nachfragern und insbesondere die Bewerbung des eigenen Angebots findet seitdem fast nur noch online statt. Zur Überraschung vor allem der Vertriebsmitarbeiter funktioniert das Verkaufen auf Distanz unter dem Einsatz neuer Technologien. Auch nach der Bewältigung der Pandemie werden aufgrund der positiven Erfahrungen weder Kunden noch Lieferanten zu den Geschäftsgepflogenheiten vor Corona zurückkehren. Der gesamte Vertriebsprozess von der Kontaktgewinnung bis zur Kundenbetreuung wird automatisiert, wo immer das möglich ist. Der persönliche Kontakt vor Ort wird dauerhaft an Bedeutung verlieren. Das liegt nicht zuletzt auch daran, dass Digital Natives ohnehin ungern verhandeln. Dafür nutzen sie lieber digitale Plattformen.
Sie haben aus Ihrer gerade erschienenen Studie zur digitalen Transformation in Marketing und Vertrieb spannende Erkenntnisse gewonnen – welche sind dies?
Ein zentrales Ergebnis unserer Studie "Mission Digitale Transformation" zur Automation von Prozessen in Marketing und Vertrieb ist, dass sich die systematische, IT-gestützte Marktbearbeitung auszahlt und die Performance verbessert. Wer jetzt nicht in die digitale Transformation investiert, dem droht der Verlust der Wettbewerbsfähigkeit. Rund 16 Prozent der teilnehmenden, überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen betrachten die Digitalisierung als kritischen Faktor für ihren Markterfolg. Rund jedes sechste Unternehmen steht aber noch ganz am Anfang der Digitalisierung von Marketing und Vertrieb. Über die Hälfte hat bei der dafür benötigten IT-Infrastruktur noch große Lücken.
Was bedeutet das in der Praxis?
Es zeichnet sich in diesem Kontext eine Zweiteilung der Unternehmen ab. Auf der einen Seite stehen diejenigen, die frühzeitig in die Digitalisierung investierten oder zumindest nun alles tun, um diesbezüglich ihre Position zu verbessern. Auf der anderen Seite die Laggards, Zauderer, die Gefahr laufen, ihre Zukunft zu verspielen.
Technische Skills der Vertriebsmitarbeiter und digitales Know-how sind vor allem im Verkauf technischer oder erklärungsbedürftiger Güter wichtig. Alle Vertriebler brauchen jedoch vor allem verstärkt ein Gefühl für die neuen, digitale Technologien. Sind Vertriebsteams hier schon fit genug?
Eine erfolgreiche digitale Transformation braucht neben den notwendigen IT-Systemen auch Mitarbeiter, die solche Werkzeuge professionell einsetzen können. Daran mangelt es aktuell immer noch. Obwohl sich der Wert gegenüber den Vorjahren verbessert hat, geht zum Beispiel immer noch mehr als ein Drittel der Unternehmen davon aus, dass über die Hälfte ihrer Mitarbeiter in Marketing und Vertrieb erhebliche Wissensdefizite bei der Digitalisierung aufweisen. Die Bewertung der aktuell vorhandenen Kompetenzen des Vertriebs zeigt gravierende Unterschiede zwischen den einzelnen Kompetenzbereichen auf. Am besten schneidet die Bewertung der Kontaktkompetenz ab: Mehr als drei Fünftel der Befragten gibt den Vertriebsmitarbeitern hier eine sehr gute Note. In den drei anderen Bereichen fällt die Qualität deutlich schlechter aus. Noch nicht einmal die Hälfte der Unternehmen geht hier von einer hohen Qualität der erbrachten Leistungen aus. Beim Einsatz von IT-Tools im Vertrieb ist weniger als ein Viertel der Unternehmen der Meinung, dass man sehr gut aufgestellt ist. Hier muss zwingend gehandelt werden, will man im internationalen Vergleich nicht noch weiter zurückfallen.
Das komplette Interview lesen Sie in der Sales-Excellence-Ausgabe 6 | 2021.