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11.01.2018 | Vertriebsstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Digitale Transformation im Vertrieb ist eine Frage des Geschäftstyps

Autor:
Eva-Susanne Krah

Wenn Unternehmen im B2B-Vertrieb mehrere Geschäftstypen nutzen, sollten sie digitale Vertriebsprozesse individuell darauf ausrichten. Auch Digitalisierung muss maßgeschneidert sein.

Viele Facetten der Digitalisierung beschäftigen B2B-Unternehmen im Zuge des digitalen Wandels, etwa Smart Data, Predictive Analytics, Chatbots, Augmented Reality oder Cloud Computing. Doch bei der Digitalisierung des Vertriebs lassen sich nicht alle Geschäftstypen über einen Kamm scheren. Vielmehr gibt es viele Unterschiede in den Vertriebsprozessen von Unternehmen, die auf B2B-Märkten aktiv sind, wie die Autoren Stefan Wengler, Gabriele Hildmann und Ulrich Vossebein in ihrem Beitrag "Digitale Transformation im Vertrieb ist eine Frage des Geschäftstyps" (Ausgabe 6/2017, Seite 57) in der Springer-Fachzeitschrift Sales Excellence feststellen. 

Maßgeschneiderte Digitalisierung je nach Geschäftstyp

Mithilfe einer qualitativen Studie mit 30 Unternehmen unterschiedlicher Größe und nahezu gleichen Anteilen in drei verschiedenen Geschäftstypen analysierten die Autoren, inwieweit der Geschäftstyp die digitale Transformation des Vertriebsprozesses beeinflusst und wo sich Gemeinsamkeiten und Unterschiede in der Bewertung des digitalen Transformationsprozesses im Vertrieb in Abhängigkeit von der Hierarchiestufe ergeben. Auch der Digitalisierungsgrad in den Unternehmen und der Nutzungsgrad der bestehenden IT-Systeme wurden erfragt. Dabei lag das Augenmerk auf fünf wesentlichen Vertriebsprozessschritten: 

  1. Markt- und Kundenanalyse
  2. Zielkunden & Kundengewinnung (Lead Generation)
  3. Verhandlungsvorbereitungen & Verhandlungsphase
  4.  Transaktionsabwicklung
  5. After-Sales

Empfehlung der Redaktion

01.12.2017 | Rubriken | Ausgabe 6/2017

Digitale Transformation im Vertrieb ist eine Frage des Geschäftstyps

Zur Konkretisierung der oben angesprochenen Bedeutung des Geschäftstyps im Rahmen der digitalen Transformation des Vertriebsprozesses wurde eine qualitative Studie durchgeführt, wobei sich die knapp 30 befragten Unternehmen nahezu gleichmäßig auf …

Die Autoren raten unter anderem dazu, dass Unternehmen sich zuerst über die geschäftstypspezifischen Gegebenheiten bewusst werden, um teure und ineffiziente Ergebnisse zu vermeiden. Anschließend sollten die Vertriebsprozesse für jeden Geschäftstyp separat genau analysiert und von allen relevanten Beteiligten gleich interpretiert werden. Erst im Anschluss daran macht es aus ihrer Sicht Sinn, Software oder computergestützte Tools zu wählen. Denn jeder Geschäftstyp erfordere eine andere IT-Struktur des Vertriebsprozesses, meinen Wengler/Hildmann/Vossebein.

Ein Beispiel der geschäftstypischen Digitalisierung zeigt, dass es etwa im weitgehend anonymen Produktgeschäft wichtig ist, eine umfangreiche Markt- und Kundenanalyse durchzuführen und Zielkunden festzulegen. Im Projekt- und Beziehungsgeschäft sind diese weniger umfassend. Im Vergleich dazu sind die Digitalisierungspotenziale in den einzelnen Prozessschritten sehr unterschiedlich. Wie die Autoren darlegen, ergibt sich hier den Untersuchungen der Studie über den gesamten Vertriebsprozess hinweg betrachtet im Produktgeschäft das größte Potenzial für digitale Abläufe. Mit 90 Prozent wird der höchste Wert in der Verhandlungsvorbereitung und Verhandlungsphase zugerechnet. 

Niedriger Digitalisierungsgrad im Vertrieb

Wie sich zudem zeigt, ist der Digitalisierungsgrad im Vertrieb insgesamt immer noch niedrig. Dies lässt sich mit wenigen Ausnahmen für alle fünf Prozessschritte und die drei Geschäftstypen feststellen. Insbesondere für Unternehmen  im Projektgeschäft ist das ungenutzte Potenzial in der Markt- und Kundenanalyse problematisch, da da dies hier erfolgsrelevanter ist als bei den anderen Geschäftstypen, so die Autoren. 

Fazit: Der digitale Transformationsprozess geht in vielen Unternehmen im Vertrieb noch eher langsam voran, Digitalisierungspotenziale bleiben oft ungenutzt. Gründe dafür liegen zum einen darin, dass digitale Transformation im Vertrieb stärker als unternehmerische Aufgabe begriffen werden müssen. Überdies müssen sie in der Gesamtstrategie der Unternehmen und nicht nur abteilungsweise verankert werden. Zum anderen sind innovative Technologien und Softwarelösungen oder etablierte Vertriebsprozesse, die neu gestaltet werden, nur ein Baustein im digitalen Wandel des Vertriebs. Denn eben der neuen Datenflut und besseren digitalen Prozessstufen müssen aus Sicht der Autoren auch bestehende Organisationsformen hinterfragt und Change-Aktivitäten angestoßen werden.  

Kompakt
  • Durch die Berücksichtigung des Geschäftstyps lassen sich digitale Lösungen im B2B-Bereich optimieren.
  • Es ergeben sich unterschiedliche Digitalisierungspotenziale in den einzelnen Vertriebsphasen, wobei insgesamt noch viel Entwicklungspotenzial vorhanden ist.
  • Die hohe Geschwindigkeit der Innovationszyklen im digitalen Bereich erfordert ein Umdenken in der Marktbeobachtung und -analyse.
Quelle: Sales Excellence, Ausgabe 6/2017, Seite 8


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