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12.02.2018 | Vertriebsstrategie | Im Fokus | Onlineartikel

Was Uptrading im Vertrieb bewirkt

Autor:
Eva-Susanne Krah

Das Konzept hat Methode: Mit Uptrading von Eigenmarken und Convenience-Angeboten lassen sich Kunden im Handel nicht nur gut binden, sondern auch höhere Margen für ähnliche Produkte erzielen.

Einst waren die Eigenmarken der Handelskonzerne ganz unten im Regal einsortiert. Gute Supermärkte glänzten mit einem möglichst breiten Sortiment der Markenhersteller in der ersten Reihe der Regale. Der Kampf um eine gute Platzierung der Markenprodukte auf der Verkaufsfläche im Rahmen des Category Managements gehörte für den Vertrieb zum Anspruchsvollsten, was Verkäufer beispielsweise im Lebensmitteleinzelhandel in Listungs-Gesprächen bewerkstelligen mussten. Der Handel wollte Markenprodukte möglichst günstig, um Kunden anzulocken. 

Eigenmarken werden systematisch gestärkt

Diese Politik hat sich in den vergangenen Jahren stark gewandelt. Immer schneller dreht sich aufgrund des Discounterdrucks beispielsweise bei den Lebensmittel-Handelsmarken das Markenkarussell. 

Empfehlung der Redaktion

2018 | OriginalPaper | Buchkapitel

Der Einfluss von Retailer Brands und Produkttests auf das Image von Handelsmarken: Eine experimentelle Studie

Die Ausgangsüberlegung der vorliegenden Studie ist die Frage, warum viele Handelsmarken noch mit Preisabschlag im Vergleich zu Herstellermarken verkauft werden (müssen?), obwohl die objektive Qualität u.a. nach Ergebnissen der Stiftung Warentest …

Die Entwicklung im Lebensmitteleinzelhandel zeigt, dass dieser selbst zum Markenverwalter geworden ist und seine eigenen Markenwelten erschafft. Dazu gehören starke Eigenmarken, mit denen sich in verschiedenen Preislagen, bei gleichen oder ähnlichen Komponenten, aber veränderter Produktausstattung und Preisstellung, bessere Handelsspannen erzielen lassen. Ebenso wird nach Muster der Herstellermarken Uptrading angewandt. Ob mit neuer Produktausstattung, innovativen Geschmackskomponenten oder der Benamung. Beispiele dafür geben der Handelskonzern Rewe mit "beste Wahl" und andere Handelsmarken. Sie bieten laut der Studie ein ähnlich mittleres Qualitätsniveau wie die Herstellermarken, unterbieten diese jedoch im Preis. Die wachsende Bedeutung von Handelslabels verdeutlichen Zahlen des Handelsverbands Deutschland (HDE) und des Kölner Instituts für Handelsforschung (IFH). Demzufolge haben Handelsmarken im Zeitabschnitt von 2000 bis 2014 eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 4,6 Prozent hingelegt. Der Gesamtumsatz der Handelsmarken in Deutschland betrug beispielsweise 2014 laut HDE/IFH 62 Milliarden Euro. 2017 kamen Handelsmarken beim Umsatz mit schnelldrehenden Konsumgütern (FMCG) laut Statista auf einen Marktanteil von insgesamt rund 37,4 Prozent.

Premium-Look, gehobener Preis

Zudem hat die Eigenmarkenpolitik eine Wirkung auf das Kundenverhalten. Kunden der Supermärkte mit gutem oder gehobenen Sortiment können das gleiche Salz, bei Rewe etwa als Premiumeigenmarke unter "Feine Welt" ausgeflaggt, zu gehobenen Preisen in aufwendigerer Produktausstattung kaufen. Das Vertriebskonzept dahinter lautet, Kunden auch an eigene Marken in verschiedenen Preislagen zu binden - bei Rewe etwa über "Feine Welt" und "Ja", und weniger abhängig von Markenherstellern zu sein, zu gleichzeitig höheren Preisen. Handelsunternehmen können sich so gegenüber den harten Preisstrategien der Discounter absetzen. Diese erproben auf anderem Preisniveau das gleiche Konzept: höherwertig ausgestattete Produktlinien, wie etwa bei Lidl unter "Deluxe", konkurrieren mit Basisartikeln von Markenherstellern, die diese als Produktvarianten der eingeführten Premiummarke, häufig auch als White Label, bei den Discountmärkten anbieten. Der "Handelsmarkenmonitor 2017" von Ipsos und der "Lebensmittelzeitung", eine jährliche Konsumentenbefragung zur Handelsmarkenwahrnehmung in Deutschland, bescheinigt, dass Händler mit einer solchen Eigenmarkenstrategie nicht zuletzt ihr Image aufbessern können. In der Studie geben 

  • 94 Prozent der Befragten an, dass sie Eigenmarken des Handels kaufen,
  • 85 Prozent erachten Handelsmarken als qualitativ genauso gut wie die Herstellermarken, 
  • für 41 Prozent der Konsumenten ist das Angebot an Handelsmarken ein wichtiges Kriterium dafür, welche Einkaufsstätte sie nutzen.

Welche Gesetzmäßigkeiten im Handelsmarkenmanagement gelten, erklärt der Springer-Autor Marco Schwertfeger im Buchkapitel "Prozess des Handelsmarkenmanagements" (Seite 25-139) im Buch "Handelsmarkenmanagement". Er beschäftigt sich mit der Einführungs-, Wachstums- und Reifephase bei Handelsmarken. Er bestätigt, dass die Innovationsrolle nicht mehr nur Marken zukommt. "Handelsunternehmen entwickeln unter Premium-Handelsmarken Produkte, für die es kein klassisches Pendant auf der Markenseite gibt", so Schwertfeger. Ziel der dahinterstehenden Vertriebsstrategie ist aus seiner Sicht, die Erträge zu verbessern. Außerdem verfolgten Handelsmarkenstrategien das Ziel, Markenvorlieben bei den Kunden aufzubauen, Neukunden zu gewinnen und Parallelsortimente zu reduzieren. Auch dieser Baustein im Vertriebsmanagement lässt sich bei Rewe oder Edeka beobachten.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Prozess des Handelsmarkenmanagements

Quelle:
Handelsmarkenmanagement

01.04.2012 | » » Märkte & Expansion | Uptrading | Ausgabe 4/2012

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