Der deutsche Automobilmarkt befindet sich durch die Digitalisierung und neue Mobilitätstechnologien mitten im Wandel. Mitsubishi-Deutschland-Chef Dr. Kolja Rebstock erklärt im Interview mit Sales Excellence, wie Markenreputation und kundenorientierter Verkauf gerade jetzt zum künftigen Vertriebserfolg beitragen.
Sales Excellence: Herr Dr. Rebstock, Mitsubishi ist nach Zulassungszahlen einer der am stärksten wachsenden Automobilhersteller in einer stark unter Profitabilitätsdruck stehenden Branche. Worauf führen Sie diesen Erfolg in Vertrieb, Marketing und Kundenbindung zurück?
Dr. Kolja Rebstock: Mitsubishi gehört seit vielen Jahren zu den erfolgreichsten Marken in Deutschland – seit 2014 haben wir unsere Zulassungszahlen mehr als verdoppeln können. Das geht nur mit einem starken und leistungsfähigen Händlernetz und einer klaren Fokussierung auf den Kunden, der in unserem täglichen Handeln an erster Stelle steht. Dabei spielt auch die passende Kommunikation eine wichtige Rolle. Gezielte Marketingkampagnen, die den Verbraucher im Fokus haben, und innovative digitale Dienstleistungen wie zum Beispiel die Möglichkeit, online eine Probefahrt zu vereinbaren, sind wichtige Bestandteile unserer Marketingaktivitäten. Wir bieten zuverlässige und moderne Autos mit einem herausragenden Preis-Leistungs-Verhältnis an und ermöglichen unseren Kunden so, auch aktuellste Technologien wie zum Beispiel Plug-in-Hybride zu vernünftigen Preisen fahren zu können. Und das zur vollsten Zufriedenheit unserer Kunden, wie unser Sieg bei den JD Power Awards 2019 beweist.
Laut dem „Automotive Reputation Report 2020 Europa“ von Reputation.com steht Mitsubishi auf Platz eins für die höchste digitale Reputation, vor deutschen Marken wie BMW oder Opel. Wie lautet Ihr Konzept, um das zu erreichen?
Die sozialen Netzwerke, die im Fokus der Erhebung stehen, ermöglichen einen ungefilterten und sehr klaren Blick auf die Leistung eines jeden Händlers. Der Kunde kann seine positiven und negativen Erfahrungen direkt weitergeben und wird so zum wichtigen Meinungsbildner im Verkaufsprozess. Wir haben uns deshalb sehr früh entschlossen, diese Kundenbewertungen intensiv auszuwerten und unseren Händlern klare Handlungsempfehlungen an die Hand zu geben. Dazu gehört zum Beispiel die optimale Kundenbetreuung bei Probefahrten, Werkstattaufenthalten und nach dem Kauf sowie Anleitungen zum Umgang mit Kritik und Lob in den sozialen Netzwerken. In der Kundenbindung können unsere über 500 Händler, die zum größten Teil Familienbetriebe sind, ihre Stärke ausspielen. Sie sind nah am Kunden und kennen die meisten bereits seit vielen Jahren. So entsteht eine enge Bindung, von der jeder Kunde profitiert. Dies spiegelt sich auch in den positiven Bewertungen wider.
Wie holen Sie die Kunden über Ihre Vertriebspartner außerhalb des Autohauses ab, etwa bei Konzepten zur digitalen Vernetzung oder als verlängerter Arm des Verkaufs?
Der Verkaufsprozess beginnt in der Automobilbranche klassischerweise nicht erst bei der Probefahrt. Bei einer solch hohen Investition, die ein Autokauf in der Regel darstellt, informieren sich die Kunden bereits Monate vorher über mögliche Marken und Modelle, bevor sie ins Autohaus kommen. Unser Ziel ist deshalb, den Kunden die bestmöglichen und passgenauen Informationen frühzeitig an die Hand zu geben. Hier setzen wir auf aktuelle Technologien.
Können Sie ein Beispiel geben?
Für unsere neuesten Modelle bieten wir Kunden zum Beispiel die Möglichkeit, über eine Augmented-Reality-Anwendung ihr künftiges Auto vorab zu betrachten und Funktionen zu testen. Mithilfe der Kamera können über Mobiltelefone und Tablets die Fahrzeuge außerdem virtuell in die Einfahrt oder die heimische Garage gestellt werden. Dies ist vor allem bei jüngeren Zielgruppen sehr beliebt. Ein Fahrzeug kann außerdem digital für eine Probefahrt gebucht und ein Angebot für die Inzahlungnahme eines Gebrauchtwagens angefordert werden. Über 40 Prozent unserer Probefahrtvereinbarungen laufen mittlerweile über den digitalen Kanal.
Die Automobilbranche insgesamt steht vor einem der größten Umbrüche der vergangenen Jahre, nicht zuletzt wegen der Transformation in der Antriebstechnik. Gehört der klassische Verbrenner aus Ihrer Sicht in den nächsten Jahren schon der Vergangenheit an – und worauf setzt Mitsubishi?
Für uns spielen beide Technologien, sowohl moderne, hocheffziente Verbrennungsmotoren als auch innovative Plug-in-Hybrid-Antriebe, eine gleichberechtigte Rolle. Wir sehen weiterhin eine starke Nachfrage nach kostengünstiger Mobilität und wissen auch, dass nicht alle Kunden die Möglichkeit haben, ein Elektrofahrzeug zu Hause zu laden. Gleichzeitig ist in den vergangenen zwei Jahren eine sehr große Offenheit unserer Kunden gegenüber neuen Technologien zu beobachten. Wir sind mit dem Outlander-Plug-in-Hybrid dafür bestens aufgestellt. Mit ihm bekommen Kunden die Emissionsfreiheit der Elektrofahrzeuge und können im Bedarfsfall auf die Reichweitenflexibilität eines Verbrennungsmotors zurückgreifen. Dabei bietet das Fahrzeug mit bis zu 54 Kilometern elektrischer Reichweite deutlich mehr, als der durchschnittliche Fahrer in Deutschland täglich zurücklegt.
Laut einer aktuellen Studie von PWC Strategy& kostet die Herstellung eines Mittelklasse-Elektroautos mit 300 Kilometern Reichweite derzeit rund 4.500 Euro mehr als die eines klassischen Verbrenners. Alternative Antriebe wie Plug-in-Hybride sind laut Studie in der Herstellung nach wie vor teurer als vergleichbare Verbrennungsmotoren. Kunden sollen sich beim Kauf trotzdem für alternative Antriebe entscheiden. Wie stellen Sie das sicher?
Wir sehen hier zwei wichtige Aspekte: zum einen durch eine kompetente und umfassende Beratung im Handel. Hier setzen wir seit Jahren auf eine zielgerichtete Schulung unserer Vertriebspartner, damit die Kunden die für den jeweiligen Fall bestmögliche Mobilitätsform angeboten bekommen. Dazu gehört zum Beispiel auch, dass unser Hybrid-Modell bis zu drei Tage Probe gefahren werden kann. So können die Vorteile der Technologie auch wirklich umfassend erfahren werden. Ein anderer wichtiger Aspekt ist ein attraktiver Preis. Deshalb haben wir im Vertrieb den Mitsubishi-Elektromobilitätsbonus eingeführt, mit dem wir die staatliche Förderung aus eigener Tasche noch einmal deutlich erhöhen.
Im Automobilhandel tobt nicht erst seit der Dieselproblematik ein wachsender Kampf um die Kunden. Jetzt kommt die Corona-Krise hinzu. Welche Vertriebsstrategie setzen Sie dem im Privatkundengeschäft in der Zusammenarbeit mit den Händlern entgegen?
Wir haben hier einen sehr klaren Standpunkt: Nur mit unseren Händlern ist eine optimale Kundenbetreuung und Beratung möglich. Deshalb ist klar, dass es einen onlinebasierten Vertrieb bei uns nicht geben wird. Wir setzen auf die persönliche Bindung zwischen Kunde und Händler und einen klar serviceorientierten, kundenfokussierten Vertrieb. Dazu gehören auch umfassende Garantie- und Mobilitätsdienstleistungen. Sie sollen sicherstellen, dass der Kunde sein Fahrzeug optimal nutzen kann. Wichtig sind optimale Barpreisangebote und attraktive, flexible Finanzierungsmodelle.
Stichwort neue Märkte. Ein internes Mitsubishi-Strategiepapier besagt, dass die Marke künftig eher auf Wachstum außereuropäischen Märkten setzen will. Wird es in Europa trotzdem eine Neuauflage des Outlanders PHEV geben?
Durch die Corona-Krise haben sich die Marktbedingungen nicht nur für Automobilhersteller massiv geändert. Natürlich muss ein Unternehmen seine Geschäftstätigkeit ständig analysieren und den Gegebenheiten anpassen. Klar ist aber auch, dass Europa für Mitsubishi Motors ein strategisch wichtiger Markt ist. Deshalb ist auch die Aussage aus der japanischen Konzernzentrale klar. Alle aktuellen Modelle werden weiter verkauft, lediglich die Einführung neuer Modelle ist vorerst eingefroren. Wir können aber schon heute verraten, dass wir intensiv an der Einführung des nächsten neuen Modells arbeiten, das schon bald auf den Markt kommen wird.
Wo können Sie aus Ihrer Sicht mit Mitsubishi hierzulande und international noch Wachstum im Vertrieb erzielen, und gibt es besonders spannende Märkte?
Ich sehe großes Potenzial im Bereich der Plug-in-Hybride. Kaum ein anderes Segment hat ähnlich große Wachstumszahlen und eine wachsende Akzeptanz in der Bevölkerung. Unsere Strategie ist deshalb klar: Wir werden uns in diesem Segment breiter aufstellen, um möglichst vielen Kunden ein attraktives Angebot machen zu können. Gleichzeitig verlieren wir aber das Kleinwagensegment nicht aus den Augen. Angebote an Kleinwagen in Deutschland, die mit einem klassischen Verbrennungsmotor angeboten werden, nehmen immer mehr ab. Es ist eine große Vertriebschance für uns, beispielsweise mit dem Space Star in Zukunft noch erfolgreicher zu sein. Bereits jetzt gehört er zu den meistverkauften Fahrzeugen im Privatsegment. Das zeigt sehr deutlich, welche hohe Nachfrage nach diesem Fahrzeugkonzept besteht.
Das komplette Interview lesen Sie in der Sales Excellence-Ausgabe 11 | 2020.