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09.06.2017 | Vertriebsstrategie | Infografik | Onlineartikel

Preiswettbewerb schafft Abhängigkeit

Autor:
Corina Socaciu

Im Preiswettbewerb gehen viele Einzelhändler leer aus, denn nicht alle Sonderaktionen fördern den Absatz. Datenbasierte Entscheidungen liefern jedoch Lösungen.

Wer günstig einkauft, kauft insgesamt nicht mehr ein. Zu diesem Ergebnis kommt eine internationale Untersuchung von Oliver Wyman, die Erträge von Händlern im Preiswettbewerb untersucht hat. Etwa ein Drittel aller Sonderpreisaktionen führen entgegen den Erwartungen der Händler nicht zu einem Mehrverkauf von Waren. 

Sonderrabatte sind oft nichts Besonderes mehr für Kunden, da mit zunehmender Zahl der Aktionen sich Kunden gezielt auf Preissenkungen einstellten. Die Folge: Nur zwei von drei Aktionen fördern den Absatz. In den übrigen Fällen sinkt der Gewinn nach einer kurzfristigen Ankurbelung des Umsatzes.

Im deutschen Lebensmitteleinzelhandel machen Aktionswaren etwa ein Viertel des Umsatzes aus. Das sind fast 80 Prozent mehr als noch vor zehn Jahren. Was für Verbraucher erfreulich ist, untergräbt jedoch langfristig die wirtschaftliche Basis für Einzelhändler. Weil Kunden sich gezielt auf Preisaktionen einstellen, gibt es eine Verlagerung des Einkaufsverhaltens auf Preisaktionen. Der Mehreinkauf während eines Aktionszeitraums führt zu weniger Einkäufen in Zeiträumen ohne Preisaktionen. Für Händler können Preisaktionen deshalb mit einer Negativspirale einhergehen, bei der Verluste vorprogrammiert sind.

Um aus diesem Abhängigkeitsverhältnis herauszutreten, liefert die Studie einige Handlungsempfehlungen:

  • Analyse des Stellenwerts von Aktionen im Rahmen des Gesamtangebots: An dieser Stelle werden Bevorratungs- und Verbundeffekte deutlich, die einen Umsatzanstieg zunichtemachen.
  • Datenbasierte Entscheidungen treffen: Datenwissen versetzt Einzelhändler in die Lage, ihr   Aktionsprogramm zu straffen und alternative Wege auszuloten. 
  • Parallel können Einzelhändler mit verstärkten Investitionen in digitale Technologien ihre analytische Kompetenz verbessern und so die Genauigkeit von Prognosen bei Aktionen erhöhen.

So eignen sich Sonderpreise eher für Warengruppen mit ohnehin hohen Teilnahmequoten und einer Lieferantenfinanzierung in Höhe von mehr als 80 Prozent der Rabatte, wie die Studie besagt. Deshalb sei es in vielen Fällen notwendig, dass Händler in Verhandlungen mit Lieferanten treten und neuartige Kooperationsmodelle in Erwägung ziehen.

Nach Springer-Autor Christian Homburg stellen Dauerniedrigpreise eine Alternative zu den Sonderangeboten dar. Hierbei werden dem Kunden ein sogenanntes "Every-Day-Low-Pricing" (EDLP) kommuniziert. "Tendenziell werden Handelsunternehmen mit einer EDLP-Strategie von Käufern großer Warenkörbe (One Stop Shopper) präferiert", so Homburg im Kapitel "Handelsmarketing" seines Buches "Marketingmanagement". Sonderaktionen hingegen, also sogenannte "High-Low-Pricing-Strategien" (HILO) werden eher von Käufern kleiner Warenkörbe geschätzt, die sich als Cherry Picker die besten Sonderangebote aussuchen.

Im Kapitel "Preismanagement für Konsumgüger" des Buches "Preismanagement" raten die Autoren Hermann Simon und Martin Fassnacht den Produktherstellern die Initiative zu ergreifen. Denn um zu optimalen Preisen zu gelangen, müssten die Hersteller das Verhalten der Einzelhändler bei ihrer Preisentscheidung beobachten. Dabei gebe es unterschiedliche Konstellationen, die von der vertikalen Preisbindung, bei welcher der Hersteller sowohl seinen Abgabepreis als auch den Endpreis bestimmt, bis zur gemeinsamen Gewinnmaximierung reichen.

Weiterführende Themen

Die Hintergründe zu diesem Inhalt

2017 | OriginalPaper | Buchkapitel

Handelsmarketing

Quelle:
Marketingmanagement

2016 | OriginalPaper | Buchkapitel

Preismanagement für Konsumgüter

Quelle:
Preismanagement

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