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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einleitung

1. Bedeutung der Gestaltung des Kontakts zum Endkunden im Automobilhandel

Zusammenfassung
„Die Distributionspolitik ist in den letzten Jahren in den Mittelpunkt der marketingpolitischen Aktivitäten der Automobilhersteller gerückt.“1 Gerade der Automobilhandel2 durchläuft eine intensive Phase der Neuausrichtung.3 Diese Einschätzung belegen die aktuellen dynamischen Prozesse in den Vertriebssystemen von Automobilherstellern bzw. -importeuren.4 Unter dem Eindruck der großen Dynamik in der Automobilwirtschaft5 insgesamt formulierte Tietz im Jahr 1988 die auch heute noch zutreffende These, dass „die Wandlungen des Automobils und seiner Vermarktung in den nächsten Jahrzehnten bedeutsamer sein dürften als in dem Jahrhundert seiner Erfindung”6.
Michael Methner

2. Abgrenzung und Erläuterung zentraler Begriffe

Zusammenfassung
Für die vorliegende Untersuchung ist zunächst das Begriffsverständnis der Institutionen innerhalb des Vertriebssystems eines Automobilherstellers bzw. -importeurs zu definieren.59 Ausgangspunkte der Überlegungen sind das Verständnis der Distribution, das Spektrum der Handelsfunktionen und das Verständnis der Begriffe Betriebsform und -typ.
Michael Methner

3. Zielsetzungen und Gang der Untersuchung

Zusammenfassung
Der systematische Aufbau und die Pflege des Kontakts zu einem Endkunden stellen die Vertriebssysteme der Automobilhersteller bzw. -importeure vor eine große Herausforderung. Die übergeordnete Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung besteht darin, Handlungsempfehlungen für die Gestaltung des Distributionsformen-Portfolios eines Vertriebssystems im Zusammenhang mit dem Aufbau und der Pflege des Kontakts mit den Endkunden zu gewinnen.
Michael Methner

Konzeptionelle und theoretische Grundlagen für die empirische Analyse des Untersuchungsgegenstands

1. Spektrum der Distributionsformen in den Vertriebssystemen von Automobilherstellern bzw. -importeuren

Zusammenfassung
Für die Durchführung der empirischen Untersuchung und die Ableitung von Handlungsempfehlungen sind eine Reihe konzeptioneller Überlegungen in diesem Teil II der vorliegenden Untersuchung erforderlich. Die Erstellung der Typologie der Distributionsformen (Kap. II.1.) ist eine Vorarbeit für die Erarbeitung des Strategiesystems (Kap. II.2.). Hierauf aufbauend werden idealtypische Kontaktketten mit den Endkunden (Kap. I1.3.) aufgezeigt.
Michael Methner

2. Strategien für die Ausrichtung des Distributionsformen-Portfolios eines Vertriebssystems im Automobilhandel

Zusammenfassung
Eine Strategie wird verstanden als „langfristig orientierte, grundsätzliche Vorgehensweise mit Zielcharakter“329. Die strategische Ausrichtung eines Vertriebssystems für die Gestaltung des Kontakts zu den Endkunden wird durch die Kombination der Distributionsformen geprägt. Das Spektrum dieser strategischen Optionen wird deshalb in einem Strategiesystem abgegrenzt. Für die Erarbeitung dieses Strategiesystems müssen die in der Typologie abgegrenzten Distributionsformen integriert, d. h. als ein Portfolio, betrachtet werden.330
Michael Methner

3. Konzeptionelle Überlegungen für die Kontaktgestaltung zwischen Vertriebssystem und Endkunden auf der Grundlage des Strategiesystems

Zusammenfassung
Nachdem das Strategiesystem für ein Distributionsformen-Portfolio in Kap. II.2. erarbeitet wurde, werden jetzt Ansatzpunkte für den Aufbau und die Pflege des Kontakts zwischen Vertriebssystem und Endkunden im Rahmen der Strategien aufgezeigt. Als Grundlagen werden dabei theoretische Überlegungen aus dem Bereich des Kaufverhaltens miteinbezo­gen.441
Michael Methner

Empirische Untersuchung: Endkundenbefragung zur Ausrichtung des Distributionsformen-Portfolios eines Vertriebssystems im Automobilhandel

1. Einführung in die empirische Untersuchung

Zusammenfassung
In Teil I wurde die grundsätzliche Vorgehensweise der vorliegenden Untersuchung strukturiert und erläutert. Hierauf folgte in Teil II die Erarbeitung der konzeptionellen Grundlagen sowie die Formulierung der Kernfragen in den Fragenbereichen für die empirische Untersuchung. Darauf aufbauend sind die Darstellung und die Analyse der explorativen empirischen Untersuchung nun Gegenstand in Teil III.497 Zur Auswertung wurde das Statistikprogramm SPSS, Version 10 eingesetzt.498
Michael Methner

2. Darstellung und Analyse der Untersuchungsergebnisse

Zusammenfassung
Die Auswertung der Antworten auf die Fragen zu den Distributionsformen Neuwagenzentrum und Gebrauchtwagenzentrum ist für eine bessere Übersicht in die Bereiche Gestaltung des Händlerbetriebs, persönliche Betreuung und Verhalten der Endkunden unterteilt. Für den Bereich der Gestaltung des Händlerbetriebs wird auf die Aspekte der Anzahl der Ausstellungsfahrzeuge, der Anzahl der Fahrzeuge zur Probefahrt, der Schauraumgestaltung und der Trennung der Verkaufsbereiche von Neu- und Gebrauchtwagen eingegangen.
Michael Methner

Handlungsempfehlungen

1. Handlungsempfehlungen für die Gestaltung des Distributionsformen-Portfolios eines Vertriebssystems im Automobilhandel

Zusammenfassung
Auf der Grundlage der konzeptionellen Überlegungen in Teil II und der empirischen Untersuchung in Teil III werden nun die Handlungsempfehlungen für die strategische Ausrichtung des Distributionsformen-Portfolios im Vertriebssystem eines Automobilherstellers bzw. -importeurs formuliert und erläutert (vgl. Bild IV-l).
Michael Methner

2. Handlungsempfehlungen für den Einsatz der einzelnen Distributionsformen der Typologie

Zusammenfassung
Die Handlungsempfehlungen für die Distributionsformen aus der erarbeiteten Typologie werden nun getrennt und unabhängig von der Einbindung in ein bestimmtes Portfolio formuliert, zuerst für die elementaren und danach für die optionalen Distributionsformen.
Michael Methner

Schluss

1. Fazit

Zusammenfassung
Die Art und die Zusammenstellung der Distributionsformen im Vertriebssystem eines Automobilherstellers bzw. -importeurs bestimmen maßgeblich die Möglichkeiten für den Kontakt zu den aktuellen und potenziellen Endkunden. Vor diesem Hintergrund war die folgende grundlegende Fragestellung der Ausgangspunkt für die vorliegende Untersuchung: Wie kann der Kontakt zu einem Endkunden durch den systematischen Einsatz der Distributionsformen im Zeitablauf gestaltet werden? Unter einer Distributionsform werden alle Betriebe verstanden, welche durch die Übernahme von Handelsfunktionen innerhalb des Vertriebssystems eines Automobilherstellers bzw. -importeurs in den direkten Kontakt mit den Endkunden eingebunden sind und sich in Bezug auf die Ausgestaltung der konstitutiven Leistungsmerkmale gleichen. Die übergeordnete Zielsetzung der vorliegenden Untersuchung lag in der Gewinnung von Handlungsempfehlungen für die strategische und endkundenorien­tierte Gestaltung des Portfolios von Distributionsformen innerhalb eines Vertriebssystems.
Michael Methner

2. Überlegungen für weiteren Forschungsbedarf

Zusammenfassung
Die vorliegende Untersuchung kann als Anregung für weitere Forschungsvorhaben zur Thematik der strategischen Ausrichtung von Vertriebssystemen im Automobilhandel dienen. Folgende Aspekte können dabei im Vordergrund stehen:
  • Vertiefende Untersuchungen können Aufschluss über den Grad der Differenzierung der Endkunden unterschiedlicher Automobilhersteller geben. Die Endkunden von sog. Volumen- und Nischenherstellern können dabei ebenfalls auf Unterschiede hin analysiert werden.
  • Die Zusammenhänge von strategischen Entscheidungen zur Ausrichtung eines Vertriebssystems im Hinblick auf die Auswirkungen auf den Zielerreichungsgrad des unternehmensindividuellen Zielsystems sind ein komplexer zu untersuchender Sachverhalt. In diesem Zusammenhang ist außerdem die vergleichende Untersuchung der Erfolgswirkung von verschiedenen Strategien unter vergleichbaren Rahmenbedingungen, bspw. auf einem bestimmten Markt, von Interesse.
  • Die vorliegende empirische Untersuchung war auf einen nationalen Markt begrenzt. Im Kontext des internationalen Marketing bieten sich Studien zur Überprüfung der Differenzierung von Endkunden in verschiedenen Ländern und/oder Regionen an. Es können auch weitere Rahmenbedingungen wie bspw. die Konkurrenzsituation oder andere Faktoren auf verschiedenen Märkten in der Untersuchung berücksichtigt werden. Zudem lassen sich mögliche Abstimmungserfordernisse in Bezug auf die strategische Ausrichtung eines Vertriebssystems in benachbarten Ländern oder Regionen untersuchen.
  • Die Durchführung einer repräsentativen Untersuchung, die auch die spezifische Repräsentativität für das Merkmal Geschlecht gewährleistet, kann die Ergebnisse der vorliegenden Untersuchung weiter verfeinern.
  • Im Kontext der Mehrmarkenstrategie bieten sich Untersuchungen über mögliche Besonderheiten bei der strategischen Differenzierung und/oder Zusammenführung der Vertriebssysteme mehrerer Automobilmarken eines Automobilherstellers gegenüber den Endkunden an.
  • Die Notwendigkeit zur ständigen Weiterentwicklung der Vertriebssysteme erhält auf Grund der Vielzahl der Betriebe eines Vertriebssystems eine große Bedeutung gerade für das vertriebssysteminterne Benchmarking. Deshalb sind Konzepte für das systematische Identifizieren erfolgreicher Betriebe sowie für das Dokumentieren/Aufbereiten und Übertragen auf andere Betriebe von hoher Wichtigkeit.
  • Speziell die effektive Erfassung der endkundenbezogenen Informationen ist Voraussetzung und Herausforderung zugleich, um die Kontaktkette eines Endkunden zu dokumentieren und um die gewonnenen Erkenntnisse nutzen zu können. Hieraus ergibt sich die Notwendigkeit, Untersuchungen im Hinblick auf geeignete Formen der Organisation und der systemtechnischen Unterstützung durchzuführen.
Die bemerkenswerte Dynamik und Vielfalt der Betriebe im Automobilhandel wird es dartiber hinaus in der Zukunft auch weiterhin erfordern, das vorliegende Wissen über die Abgrenzung und den Einsatz der Distributionsformen zu aktualisieren.
Michael Methner

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