Gute digitale Prozesse im Vertrieb sorgen für höhere Erträge

Nicht erst seit der Corona-Pandemie haben sich viele Firmen auf die Fahnen geschrieben, ihre digitalen Prozesse im Vertrieb und Marketing zu verbessern. Doch gerade Mittelständler hinken Großunternehmen hinterher. Experten geben Tipps für eine gelungene Digitalisierungsstrategie im Vertrieb.

Die Marketing- und Vertriebsabteilungen deutscher Unternehmen vor allem aus dem Mittelstand und mit Kapitalmarktbezug sind seit 2021 digitaler geworden. Zu diesem Schluss gelangen die Experten von KPMG in ihrem "Digitalisierungsindex 2023". Das ist eine gute Entwicklung, denn die EBIT-Marge von Unternehmen mit einem bis zu 26 Prozent höheren Digitalisierungsgrad liegt aus Sicht der Experten höher als die von Firmen mit einer niedrigeren Digitalisierungsquote.

Die fünf stärksten Treiber der Profitabilität von Unternehmen aus den Bereichen Marketing und Vertrieb sind aus Sicht der KPMG-Experten:

• durchgängige Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey
• die interne Verfügbarkeit passender Fachkräfte
• klar definierte Digitalisierungsziele
• professionelles Change Management und
• das Eingehen auf individuelle Kundenbedürfnisse

Mittelständler und Familienunternehmen sind weiterhin geringer digitalisiert als kapitalmarktorientierte Unternehmen. Und dieser Unterschied wird aus Sicht der KPMG-Experten immer größer. Denn datenbasierter Vertrieb ist vor allem in größeren Organisationen an der Tagesordnung.

Vertriebsdaten strukturiert aufbereiten

Wie wichtig ein gutes Datenmanagement ist, verdeutlicht Springer-Autor Stephan Kober im Buchkapitel "Digitale Möglichkeiten im Vertrieb" des Fachbuchs "Digitalisierung und Hybrid Selling im B2B-Vertrieb" (Seite 7): "Hast Du einen Feind, so gib ihm Informationen." Dieses Zitat unbekannten Ursprungs bezieht sich eigentlich auf Kriegsparteien. Sie haben laut Kober den Gegner mit derartig vielen Informationen versorgt, dass dieser nicht wusste, was nun valide ist und was nicht.

"Ein ähnliches Phänomen erlebt man teilweise bei Unternehmenschefs und Vertriebslenkern, wenn es darum geht, sich mit der Digitalisierung im Vertrieb zu beschäftigen", so Kober. Es gebe "zu viele Auswahlmöglichkeiten, die den Blick für das Sinnvolle und Machbare versperren und eine fundierte Entscheidung fast unmöglich machen". Das Ergebnis ist aus Sicht von Kober "häufig, dass das Thema wieder beiseitegelegt wird".

Fünf Tipps für gute digitale Vertriebsprozesse

Firmen, die noch einen digitalen Nachholbedarf haben, geben die KPMG-Experten die folgenden fünf Tipps an die Hand, um ihre Vertriebsprozesse erfolgreich zu digitalisieren:

1. Die wichtigsten digitalen Treiber der Profitabilität wie durchgängige Kundenerlebnisse entlang der Customer Journey in den Fokus stellen; Verfügbarkeit von Fachkräften und Definition von Digitalisierungszielen
2. Marketing und Vertrieb als langfristige Investition und nicht als kurzfristigen Kostentreiber einsetzen, mit ausreichend hohen Budgets für Marketing-, Vertriebs- und Kundenservice-Teams
3. Eigene digitale Touchpoints sowie Produkte und Dienstleistungen vorhalten, um Daten über die Kunden zu sammeln
4. Top-Management und Gesellschafter aktiv und regelmäßig in die Digitalisierungsinitiativen einbeziehen, für klare Ziele und eine gemeinsame Vision
5. Den Wertbeitrag ermitteln, den jeder Kunde leistet und den Fokus auf die profitabelsten mit dem Customer-Lifetime-Value-Modell legen.

Auch die Springer-Autoren Dirk Artelt und Simon Moser sind in ihrem Beitrag "Turbo für die Digitalisierung im Omnichannel-Vertrieb" der September-Ausgabe der Sales-Excellence (Seite 28) der Meinung, dass an der Digitalisierung im Vertrieb kein Unternehmen mehr vorbeikommt. Ihr Lösungsansatz lautet Leadmanagement. Es bietet aus Sicht der Experten den Unternehmen die Möglichkeit, "die klassischen und digitalen Vertriebswege zu einem Omnichannel zu kombinieren und zudem das Effizienzniveau im Vertrieb anzuheben".

Dafür sorgen Vertriebsorganisationen, indem sie die veränderte digitale Informationsbeschaffung potenzieller Kunden nutzen. Denn durch Software-Tools werden laut den Autoren "die Potenziale entlang der Customer Journey für den Vertrieb identifiziert und qualifiziert". Dabei steht das Wissen über den Kunden laut den Experten im Omnichannel-Vertrieb aus allen Kanälen zur Verfügung.