Das Recruiting kommunaler Unternehmen muss zielgruppenspezifischer werden und Vorteile und Werte des Arbeitgebers klar kommunizieren, so eine neue Studie der Zeppelin Universität.
Eine professionelle Employer-Branding-Strategie wird für Unternehmen immer wichtiger.
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Der demografische Wandel trifft den öffentlichen Sektor mit voller Wucht. Einer McKinsey-Studie aus dem vergangenen Jahr zufolge geht bis 2030 jeder dritte Beschäftigte in Rente. Die Folge ist eine Personallücke von über 730.000 Beschäftigten.
Die dringend benötigten Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter müssen zudem neue und vor allem digitale Kompetenzen mitbringen, um die Digitalisierung in der öffentlichen Verwaltung und der kommunalen Unternehmen voranzubringen. Im Wettbewerb mit der Privatwirtschaft kann der öffentliche Sektor mit einigen Vorteilen punkten. Dazu zählen unter anderem Jobsicherheit, Chancengleichheit, sinnhafte Tätigkeit, flexible Arbeitszeitmodelle und Fort- und Weiterbildungsmöglichkeiten.
Vorteile sichtbar machen
Wichtig ist es nun, diese Vorteile stärker sichtbar zu machen und in die Öffentlichkeit zu tragen. Welche Rolle beim Recruiting soziale Medien spielen und wie kommunale Unternehmen als Arbeitgeber wahrgenommen werden, hat die neue Studie "Steigerung der Arbeitgeberattraktivität kommunaler Arbeitgeber" der Zeppelin Universität untersucht.
Die Studie basiert auf acht Feldexperimenten, die auf den Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram veröffentlicht wurden. Gepostet wurden verschiedene Personalgewinnungsmaßnahmen mit unterschiedlichen Werteversprechen wie Arbeitsplatzsicherheit, faire Vergütung und herausforderndes Arbeitsumfeld. Insgesamt wurden die Maßnahmen 7.290 Mal angeklickt. Personen, die auf eine Maßnahme geklickt haben, wurden auf die Karriereseite des kommunalen Arbeitgebers weitergeleitet.
Klar kommunizieren
Ein Kernergebnis ist, dass kommunale Unternehmen ihr Employer Branding klar kommunizieren und präzise auf die jeweilige Bewerberzielgruppe zuschneiden müssen. Die Gewinnung von qualifiziertem und motiviertem Personal für kommunale Arbeitgeber ist ein Schlüsselfaktor für die Zukunft der Demokratie“, betonen die Studienautoren Prof. Dr. Ulf Papenfuß und Florian Keppeler. Dafür sei es zudem erforderlich auch die Forschung und Lehre zum öffentlichen Sektor an Universitäten in Deutschland weiter zu stärken.
Zentrale Faktoren des Employer Brandings
Um eine attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen, müssen sehr unterschiedliche Faktoren berücksichtigt werden, die miteinanderverknüpft sind. Eine Systematik, die auf vier Ebenen beruht, stellen die Springer-Autoren Andrea Buschmann, Jana Fournier und Roland Mattmüller in ihrem Beitrag "Das House of Employer Branding als Lösungsansatz für die Praxis" ab Seite 209 vor.
Buschmann, Andrea, Fornier, J, Mattmüller, Perspektivwechsel im Employer Branding (2019), S.210
Die Basis bilden die grundlegenden Werte eines Unternehmens. Darauf bauen die kulturbezogenen Werte auf. Innerhalb der beiden Säulen werden diese Faktoren konkret definiert. Das Dach enthält äußere Faktoren wie beispielsweise das Image einer Branche oder des Unternehmens selbst, die nicht direkt beeinflusst werden können, jedoch die Arbeitgebermarke prägen.
Fazit: Eine Arbeitgebermarke sollte sowohl im öffentlichen als auch im privaten Sektor genau analysiert und strategisch entwickelt werden.