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18.06.2024 | Verwaltungsmanagement | Gastbeitrag | Online-Artikel

Wie Kommunen Bürgerinnen und Bürger digital abholen

verfasst von: Jörn Bittner

4 Min. Lesedauer

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Versammlungen, Themen, Veranstaltungen: Für erfolgreiche Kommunikation mit ihren Bürgerinnen und Bürgern müssen Kommunen heutzutage digitale Wege beschreiten. Worauf sie dabei achten müssen.

Kommunen wollen und müssen ihre Bürgerinnen und Bürger digital erreichen. Aber was heißt das konkret in der Praxis? Zunächst gilt: Am erfolgversprechendsten ist die individuelle Ansprache. Diese Individualität bezieht sich nicht nur auf den persönlichen Kanal, sondern auch auf den vermittelten Inhalt. Je höher das Interesse des Bürgers oder der Bürgerin am kommunizierten Thema, umso größer die Wahrscheinlichkeit einer Rückmeldung oder Teilnahme.

Das beschriebene Prinzip ist der Kern der Marketing-Automation. Für die Umsetzung stehen Bürgerinnen und Bürger, Technik und Kommunikationsinhalt im Vordergrund. Alle Beteiligten sollten dabei den Empfänger und die Empfängerin der Nachrichten im Sinn haben. Die Hauptfrage lautet: Was ergibt für die Bürgerin oder den Bürger Sinn?

Menschen begleiten

Aus dem Marketing-Umfeld ist noch eine weitere Maßnahme relevant für kommunale Kommunikation: die Customer Journey. Mit ihrer Hilfe bestimmen Zuständige die einzelnen Kontaktpunkte, um die Motivation zur Teilhabe anzuheben. Als initialer Schritt eignet sich eine Willkommens-E-Mail, die die Gemeinde in den ersten drei Tagen nach Anmeldung an den neuen Newsletter-Abonnenten oder die Abonnentin versendet. Dies läuft möglichst selbstständig über ein Cloud-Tool im Hintergrund ab. Automation macht es möglich.

Dafür benötigt die Anwendung jedoch Daten zur Bürgerin und zum Bürger. Kommunen können diese beispielsweise über vergangene Kommunikation oder Formulare auf der Website einholen und sie dann sinnvoll in einer Software zentralisieren. Daraus entsteht ein Profil mit allen für die Kommunikation wichtigen Daten zur Person. Ist dies geschafft, steht der automatisierten und dennoch personenorientierten Kommunikation nichts mehr im Weg. Denn ein entsprechendes Tool behütet und aktualisiert nicht nur die Daten, sondern hilft auch bei Content-Erstellung und Versand und dokumentiert den Dialog.

Aktivität belohnen

Einige Kommunen arbeiten bei bestimmten Projekten mit einer eigenen Währung, zum Beispiel dem Stadttaler. Auch das geht digital – und bringt der Kommune auf diesem Weg weiteren Mehrwert! Weitergedacht lassen sich Teilnahmen und Aktivitäten der Bürgerinnen und Bürger bonifizieren und in digitale „Aktivitäts-Punkte“ transformieren. Wo der Stadttaler einen Tausch Geld gegen lokale Währung darstellt, kann die Währung „Aktivitäts-Punkte“ aus menschlicher Motivation und Teilnahme einen Geldwert entstehen lassen, der per Gutschein eingelöst werden kann. Punkte sammeln Bürgerinnen und Bürger beispielsweise durch folgende Engagements:

  • Kommunen-Newsletter abonnieren,
  • Themen aus dem Newsletter anklicken,
  • an digitalen Umfragen teilnehmen und
  • an kommunalen Aufräum-Projekten teilnehmen.

Mit dieser Maßnahme setzt die Gemeinde auf den Wertschöpfungsfaktor Teilnahme und gestaltet via Gutschein Kaufkraft und Entlohnung in Eigenregie. Die Einrichtung eines kommunalen Angebot-eShops liefert die Basis für die Integration aller städtischen, regionalen und marktwirtschaftlichen Leistungen. So können Teilnehmerinnen und Teilnehmer ihre Punkte über die Gutscheine beispielsweise für Angebote der Volkshochschule oder des Schwimmbads einlösen. Ein weiterer Pluspunkt: Neue Bürgerinnen und Bürger kommen über einen solchen Service leichter mit der Gemeinde in Kontakt.

Digitale Bürgerkommunikation starten

Der Weg zur digitalen Kommunikation mit Bürgerinnen und Bürgern kann in drei Wochen und mit fünf Schritten gelingen:

  1. Zentral für digital: Damit der Bürgerdialog digital funktioniert, müssen alle relevanten Daten zentral liegen. Datensilos sollten daher weichen und IT-Beauftragte eine sinnhafte Struktur schaffen.
  2. Ziele ermitteln: Was soll wann kommuniziert werden? Mit welchem Ergebnis? Entsprechende Erkenntnisse zeigen, welche Daten benötigt werden. Fallbeispiele stellen die mögliche Abwicklung dar.
  3. Datensätzen Gestalt geben: Damit ein Zusammenhang zwischen den Datensätzen entsteht, arbeiten die einzelnen Abteilungen in der Kommune zusammen, um aus den Fallbeispielen ein Datenmodell zu formen. Bei der Umsetzung hilft eine Cloud-basierte Software mit individueller Anpassbarkeit des Datenmodells.
  4. All together now: Die neue Anwendung der Bürgerdaten stellt für einige Mitarbeitende am Anfang eine Hürde dar. Allerdings hilft auch hier das digitale Tool: Bei der Auswahl der Anwendung sollten Kommunen auf flexible Schnittstellen achten, um das neue Arbeiten für alle Beteiligten zu vereinfachen.
  5. Datenzentrale nutzen: Die Datensätze bilden nun als Bürgerprofile die Datenquelle für alle Abteilungen. Verantwortliche starten die Automation mithilfe der eingerichteten Software und gliedern die Einwohnerinnen und Einwohner anhand ihrer Interessen und Aktivitäten, um sie zielgerichtet zu informieren.

Aktualität und Teilnahmemanagement sicherstellen

Um Daten zu erfassen oder aktuell zu halten, melden sich Bürgerinnen und Bürger auf einem passwortgeschützten Portal an, um ihre Angaben durch zielgerichtete Fragen automatisiert zu ergänzen. Diese Angaben helfen auch der automatisierten Content-Software bei der Themenfindung und Personalisierung.

Die Plattform mit Marketing-Cloud findet zudem für Log-on- sowie Permission-Management Verwendung. Bürgerinnen und Bürger können sich auf dieser Seite also zu Newslettern an- und abmelden sowie ihre Teilnahme an Veranstaltungen eintragen. Aber nicht vergessen: Konform mit der EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) bleiben personenbezogene Daten immer im sicheren Daten-Hub.

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