Video-Marketing mit YouTube

Es ist längst kein Geheimnis mehr, dass YouTube nach Google die zweitgrößte Suchmaschine der Welt ist. Fragen hingegen wirft auf, welche Faktoren für das Ranking von Videos verantwortlich sind und wie diese die Platzierung in den YouTube-Suchergebnissen beeinflussen. Mit diesem Beitrag möchte ich Ihnen zeigen, wie Sie die verschiedenen Faktoren einsetzen können, um nachhaltig die organische Reichweite Ihrer Videos auf YouTube zu verbessern.

Unabhängig von großen Marken oder Werbebudgets sind für den Erfolg von YouTube-Videos vor allem drei Dinge ausschlaggebend: Authentizität, Kreativität und Interaktivität. Während die Voraussetzungen für alle drei Faktoren bereits bei der Videokonzeption geschaffen werden, so können interaktive Elemente auch noch im fertigen Video jederzeit im Sinne der eigenen Zielstellungen hinzugefügt, ergänzt oder entfernt werden. Mit Infokarten, Anmerkungen und dem Call-to-Action-Overlay stellt YouTube insgesamt drei Formate zur Verfügung, um Videos auch ohne den Einsatz von Werbebudget auf verschiedene Weisen interaktiv zu gestalten.

Vor 15 Jahren revolutionierte Google AdWords die Online-Werbung. Noch heute ist Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising, SEA) einer der wichtigsten und effizientesten Online-Marketing-Kanäle für Unternehmen. Gibt ein Nutzer einen Begriff in die Suchmaschine ein, sieht er ausschließlich Anzeigen, die zu seiner Suchanfrage passen. Der Werbungtreibende zahlt nur, wenn der Nutzer tatsächlich auf die Anzeige klickt. So profitieren beide. Der Suchende erhält relevante Informationen und der Werbungtreibende findet Nutzer, die ein konkretes Interesse an seiner Marke bzw. seinen Produkten haben. Werben auf YouTube funktioniert ähnlich, geht aber noch einen Schritt weiter.

Die Algorithmen der weltweit zweitgrößten Suchmaschine nach Google sorgen dafür, dass Videoinhalte nicht nur in den Suchergebnissen der Videoplattform erscheinen, sondern zusätzlich auch vor oder neben thematisch passenden Videos. Dies hat einen klaren Vorteil gegenüber der klassischen Google-Suche: Nutzer, die auf YouTube eine Anleitung für ihren Internetanschluss suchen und entsprechende Begriffe in die Suchmaske eingeben, sehen neben verschiedenen How-to-Videos auch die Werbung entsprechender Anbieter. Die Nutzer sind dabei eher geneigt, die für sie relevanten Informationen kompakt in Form von multimedialen Inhalten zu konsumieren, als zum Beispiel FAQs der Internetanbieter nach der gewünschten Information zu durchsuchen. Sind die Videoinhalte sowohl inhaltlich und gestalterisch von hoher Qualität als auch zielgruppengerecht aufbereitet, dann verknüpft die Kombination aus Ton und Bewegtbild die Marken- oder Produktbotschaft mit Emotionen, die sich so im Vergleich zu anderen Online-Werbemaßnahmen besser im Gedächtnis der Nutzer verankert.

Ihre TrueView InDisplay- und InStream-Anzeigen sind vor allem dann effektiv, wenn das richtige Anzeigenformat im Hinblick auf Ihre Zielsetzungen ausgewählt und die relevante Zielgruppe sehr präzise festgelegt werden. YouTube bietet dazu umfangreiche Möglichkeiten an, um Ihre Videoanzeigen zur Erreichung Ihrer Branding- und Performance-Ziele an ein vorab definiertes Publikum auszusteuern. Welche Kriterien zur Zielgruppenselektion herangezogen werden können und was es bei diesen zu beachten gilt, möchte ich Ihnen im Folgenden vorstellen.

Das Wissen darüber, welche Wege Nutzer im digitalen Raum bis zum Kauf eines Produktes beschreiten, ist nicht nur sprichwörtlich bares Geld wert. Wird die Customer Journey systematisch und vollständig erfasst, können Ursache- und Wirkungszusammenhänge zwischen den einzelnen Kontaktpunkten und damit auch zwischen den verschiedenen Werbemitteln aller eingesetzten Kanäle ermittelt werden. Hieraus lassen sich zum einen Vorlieben und Präferenzen der Nutzer bis zum Kauf ableiten, die eine effizientere Budgetallokation auf die einzelnen Werbemittel erlauben. Zum anderen kann so auch ein Vergütungsmodell definiert werden, das den jeweiligen Rollen der Kanäle im Kaufentscheidungsprozess der Nutzer gerecht wird. Wie die Kontaktpunkte in der Customer Journey differenziert werden und welche Rolle YouTube dabei einnimmt, das möchte ich Ihnen in diesem Kapitel erläutern.

Der Umgang mit YouTube stellt Unternehmen vor die komplexe Aufgabe, eine individuell auf das jeweilige Unternehmen und seine Ziele abgestimmte Strategie zu erarbeiten, die zahlreiche inhaltliche und strukturelle Einflussfaktoren sowie deren Wechselwirkungen untereinander berücksichtigt. Für die Strategiefindung auf der weltweit größten Videoplattform existieren derzeit sowohl in der Fachliteratur als auch in verschiedenen Blogs eine Vielzahl von Hinweisen und Anregungen, jedoch kein Modell, das diese zusammenführt.

Die Reichweiten und Einschaltquoten von klassischen TV-Programmen haben in den letzten Jahren abgenommen, YouTube als führende Videoplattform hingegen kann weltweit steigende Nutzerzahlen und Wiedergabedauern vorweisen. Trotz dieser Entwicklung wird die Videoplattform das nach wie vor etablierte Medium Fernsehen auch in den nächsten Jahren nicht ablösen – ein fester Platz bei der Konzeption und Umsetzung von Reichweitenkampagnen mit Bewegtbild-Inhalten ist jedoch nicht von der Hand zu weisen. Welche Aspekte dafürsprechen und was es bei einer intelligenten Mediaplanung zu beachten gibt, ist Gegenstand dieses Kapitels.

Um die Attraktivität von Facebook für Werbungtreibende zu steigern, drängt das weltweit größte soziale Netzwerk seit September 2014 verstärkt auf den Videomarkt und bietet für Branding- und Performance-Kampagnen entsprechende Video-Werbeformate und Reportingfunktionen an. Die Mechanismen und Kennzahlen zur Erfolgskontrolle, die sich stark an denen von YouTube orientieren, erlauben dennoch keinen direkten Vergleich hinsichtlich der Effizienz und Qualität von Videokampagnen. Warum das so ist, was dies für Sie bedeutet und welche Lösung es hierfür gibt, möchte ich Ihnen in diesem Kapitel erläutern.

SEO-Optimierung, Anzeigenformate, interaktive Gestaltung von Videos und weitere Themen: Wie gut kennen Sie sich nun beim Thema YouTube-Marketing aus? Das Quiz bietet Ihnen die Möglichkeit, die wichtigsten Zusammenhänge, Hinweise und Tipps für ein professionelles YouTube-Marketing kompakt und übersichtlich zu rekapitulieren.