Vierfelder-Matrix der Markenpositionierung von gesetzlichen Krankenkassen

Die Markenbildung bei gesetzlichen Krankenkassen dient der Abgrenzung und Positionierung innerhalb eines gesetzlich regulierten und weitgehend homogenen Marktes. Der vorliegende Beitrag stellt ein Marketingkonzept als Vierfelder-Matrix dar, das die wesentlichen Determinanten bzw. Ausprägungsfaktoren hierzu herausarbeitet. Gesundheit wird hierbei entweder als emotionales oder rationales Konzept betrachtet. Die Krankenkasse wird in diesem Zusammenhang als Absicherer versus Unterstützer angesehen. Die Ausprägungsfaktoren und in einer Vierfelder-Matrix zur Markenpositionierung (Steigerung der Leistungsfähigkeit, Motivation zu umfassender Gesundheit, Stärkung der Leistungsfähigkeit sowie Erhalt der Leistungsfähigkeit) systematisiert. Das Konzept wird im Nachgang am Beispiel ausgewählter Krankenkassen vorgestellt und kritisch diskutiert. Zusammenfassend können die Marken einzelner Krankenkassen nach dem vorliegenden Konzept sinnvoll eingestuft und voneinander getrennt werden.