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Über dieses Buch

​Markenmanager versuchen sich zunehmend die soziale Vernetzung der Konsumenten im Internet zu Nutze zu machen und greifen so verstärkt auf Formen Viraler Markenkommunikation zurück. Hierbei verbreiten Internetnutzer Markenbotschaften nach dem Prinzip der Mundpropaganda freiwillig untereinander. Bisher ist jedoch wenig über die Wirkungsdeterminanten auf Einstellung und Verhalten der Konsumenten bekannt. Daniel Stenger untersucht die zentralen Wirkungsdeterminanten viraler Videos auf die Einstellung und das Verhalten von Konsumenten. Basierend auf einer experimentellen Studienreihe wird die Wirkung von Absender- und Empfängereigenschaften sowie der inhaltlichen Gestaltung auf Marke und Verhalten empirisch untersucht. Zudem gibt der Autor Empfehlungen zur erfolgreichen Gestaltung viraler Markenbotschaften.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Einführung in die Problemstellung: Virale Markenkommunikation als alternativer Weg zur klassischen Markenkommunikation

Frontmatter

1. Virale Markenkommunikation als Antwort auf die kommunikativen Herausforderungen im 21. Jahrhundert

Zusammenfassung
Die kommunikativen Maßnahmen und die Zahl der Medien steigen immer stärker an. Die Konsumenten sind nicht mehr in der Lage, alle Informationen zur Marke aufzunehmen (vgl. Esch/Wicke/Rempel, 2005, S. 15f.). Es herrscht eine zunehmende Informationsüberlastung (vgl. Kroeber-Riel/Esch, 2004, S. 13). Konsumenten werden täglich mit ca. 3.000 bis 5.000 Werbebotschaften bombardiert (vgl. Gritten, 2007, S. 17; Belz/Schögel/Arndt, 2008, S 6; Langner, 2009; S. 13). Jedoch erreichen nur 0,00004 % der Informationen aus der Außenwelt unser Bewusstsein (vgl. Norretranders, 1997; Häusel, 2008, S. 70).
Daniel Stenger

2. Forschungsbedarf zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation in Theorie und Praxis

Zusammenfassung
Dem noch jungen Praxisphänomen der Viralen Markenkommunikation mangelt es an einer kritischen wissenschaftlichen Auseinandersetzung. Vor dem Hintergrund eines geringen Kenntnisstands und einer hieraus resultierenden hohen Floprate von viralen Kampagnen wird Virale Markenkommunikation von vielen eher als „art rather than a science“ (Diorio, 2001, o. S.) angesehen. Markenmanager tun sich schwer, Treiber zu identifizieren, mit denen sie Konsumenten motivieren können, die Markenbotschaft an Freunde und Bekannte weiterzugeben. Oftmals werden aus erfolgreichen Praxisbeispielen generalisierte Empfehlungen für die inhaltliche Gestaltung abgeleitet, ohne die dahinterliegenden Effekte auf den Konsumenten verstanden zu haben (vgl. Esch/Krieger/Stenger, 2009, S. 12). So ist es kaum überraschend, dass 91 % aller viralen Videos als Fehlschläge auf dem Informationsmüll enden (vgl. Brand Science Institute, 2007). Zudem ist aus Praxissicht weiterhin unklar, welchen Einfluss virale Markenbotschaften im Vergleich zu anderen Werbeformen auf Einstellung und Verhalten der Konsumenten besitzen. Die Folge ist eine andauernde Skepsis von Markenverantwortlichen gegenüber viralen Maßnahmen.
Daniel Stenger

3. Zielsetzung, wissenschaftliche Einordnung und Aufbau der Arbeit

Zusammenfassung
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zentrale Treiber der Einstellungs- und Verhaltenswirkungen von Viraler Markenkommunikation auf den Konsumenten theoretisch abzuleiten und empirisch zu überprüfen. Dabei soll eine qualitative Vorstudie in Form einer Expertenbefragung zunächst die praktische Anwendung und das Begriffsverständnis Viraler Markenkommunikation im Feld verdeutlichen. Basierend auf einem grundlegenden Werbewirkungsmodell soll anschließend der Einfluss von Absender, Empfänger und Inhalt viraler Markenbotschaften unter Berücksichtigung relevanter Theorien untersucht werden. Hierbei werden aus den vorgestellten Theorien Hypothesen abgeleitet, um diese anschließend im Rahmen einer Studienreihe mit drei experimentellen Untersuchungen zu überprüfen. Um sich Frage der nach der Effektivität Viraler Markenkommunikation zu nähern, wird im Rahmen der letzten Studie die Wirkung im Inter-Media-Vergleich mit klassischer TV-Werbung getestet. Aufbauend auf einer kritischen Analyse der Ergebnisse soll sowohl ein Beitrag zum theoretischen Verständnis der Wirkung Viraler Markenkommunikation geleistet, als auch Handlungsempfehlungen für deren Einsatz in der Praxis abgeleitet werden.
Daniel Stenger

Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Virale Markenkommunikation im Kontext einer ganzheitlichen Markenführung

Frontmatter

1. Aufbau und Stärkung von Marken als Aufgabe der Markenkommunikation

Zusammenfassung
Der Aufbau starker Marken ist eine der zentralen Aufgaben im Markenmanagement. Starke Marken garantieren den kurz- und langfristigen Erfolg eines Unternehmens (vgl. Aaker, 1991, S. 7 f.; Aaker, 1996, S. 8 f.; Kapferer, 2008, S. 18 ff.; Keller, 2008, S. 7 ff.; Esch, 2010, S. 4 f.). Die Marke ist der zentrale immaterielle Wertschöpfungstreiber im Unternehmen. So bezifferte Interbrand im Jahr 2009 den Wert von Coca Cola als wertvollste Marke der Welt auf 68,7 Milliarden Dollar (vgl. Interbrand, 2009). Eine Studie von McKinsey kommt zu dem Schluss, dass der Total Return to Shareholder bei starken Marken 1,9 % über dem Durchschnitt, bei schwachen Marken hingegen um 3,1 % darunter liegt (vgl. Court/Leiter/Loch, 1999, S. 101). Befragte Führungskräfte in Unternehmen schätzen den Anteil des Markenwerts am Unternehmenswert im Durchschnitt auf 67 % (vgl. Sattler/PriceWaterhouseCoopers, 2005, S. 8). Starke Marken erzielen ein Preis- und Mengenpremium (vgl. Esch, 2010, S. 12). So liegt der Preis von Gatorade über dem der Wettbewerbsmarken bei Sportgetränken, dennoch werden mehr Produkte der starken Marke Gatorade abgesetzt (vgl. Ailawadi/Neslin/Lehmann, 2003, S. 10).
Daniel Stenger

2. Grundlagen der Viralen Markenkommunikation

Zusammenfassung
Im Folgenden werden die Grundlagen Viraler Markenkommunikation dargelegt. Aufbauend auf einer Einordnung im Konzept des Viralen Marketing und einer Begriffsdefinition werden Kernelemente, Erscheinungsformen und Instrumente Viraler Markenkommunikation vorgestellt. Abschließend soll kurz auf die Funktionsweise der Diffusion viraler Botschaften eingegangen werden.
Daniel Stenger

3. Chancen und Risiken Viraler Markenkommunikation

Zusammenfassung
Gegenüber anderen Kommunikationsformen bietet Virale Markenkommunikation eine kosteneffiziente Alternative (vgl. Welker, 2002, S. 6; Misner, 2004, S. 38; Riemer/Totz, 2005, S. 83; Rüthnick/Moffett, 2006, S. 507). Während die Kosten für Konzeption und Realisierung einer Kampagne sich nicht wesentlich von anderen Werbeformen unterscheiden, fallen bei der Verbreitung viraler Botschaften nur geringe Kosten an. Anstatt Medienplätze für werbliche Zwecke zu buchen, verbreiten sich virale Botschaften über persönliche Kommunikationskanäle wie E-Mail oder Instant Messaging. Die Konsumenten werden zu Markenbotschaftern und übernehmen die Aufgabe der Verbreitung (vgl. Reiter, 2008, S. 80). Berücksichtigt man jedoch die Kosten eines professionellen Seedings der Botschaft, relativiert sich der Kostenvorteil wiederum (vgl. Langner, 2009, S. 72).
Daniel Stenger

4. Zielstruktur Viraler Markenkommunikation

Zusammenfassung
Virale Markenkommunikation ist kein Selbstzweck. Nachfolgend sollen entsprechend der Möglichkeiten viraler Markenbotschaften im Marketingmix Kernziele und untergeordnete Ziele aufgezeigt werden.
Daniel Stenger

5. Qualitative Studie zu Viraler Markenkommunikation aus Expertensicht

Zusammenfassung
Ziel der qualitativen Vorstudie ist es, anhand leitfadengestützter Experteninterviews, das Management in der Praxis als auch Wirkungsaspekte Viraler Markenkommunikation zu analysieren. Experten in Unternehmen und Agenturen besitzen ein fachspezifisches Insider-Wissen zur Planung, Durchführung und Kontrolle Viraler Markenkommunikation. Ihre Befragung ermöglicht es, alternative Wahrnehmungen, Interessenpositionen und Sichtweisen zwischen diesen beiden Gruppen zu betrachten. Es ist hierbei von besonderem Interesse, wie virale Maßnahmen vor dem Hintergrund des geringen empirischen Kenntnisstands in der Praxis von Experten bewertet werden und welche subjektiven Vorstellungen Experten von den Wirkmechanismen viraler Maßnahmen haben.
Daniel Stenger

Theoretischer Rahmen – Verhaltenswissenschaftliche Zugänge zu Einstellungs- und Verhaltenswirkungen Viraler Markenkommunikation

Frontmatter

1. Überblick zur theoretischen Basis der Arbeit

Zusammenfassung
Um die Wirkung viraler Videos systematisch zu entschlüsseln, bedarf es einer strukturierten Herangehensweise. Das Kommunikationsmodell von Lasswell (1948) bietet einen grundsätzlichen Rahmen, um den Ablauf von Kommunikation in seinen Grundzügen abzubilden. Aufbauend hierauf soll die Virale Markenkommunikation genauer strukturiert und ganzheitlich analysiert werden, um Hypothesen zum Einfluss des Absenders, des Empfängers und des Inhalts viraler Botschaften auf die Einstellungs- und Verhaltenswirkung viraler Maßnahmen abzuleiten.
Daniel Stenger

2. Modelle der Einstellungsbildung als Basis zur Wirkungsanalyse von Viraler Markenkommunikation

Zusammenfassung
Um den Einfluss verschiedener Determinanten auf die Wirkung Viraler Markenkommunikation analysieren zu können, bedarf es eines tiefgehenden Verständnisses für die unterschiedlichen Prozesse, die im Rahmen der Kommunikationswirkung ablaufen. Nachfolgend sollen daher zentrale Werbewirkungsmodelle vorgestellt und diskutiert werden.
Daniel Stenger

3. Absenderbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation

Zusammenfassung
Als erster zentraler Erfolgsfaktor der Wirkung Viraler Markenkommunikation sollen Eigenschaften des Absenders theoretisch untersucht werden. Basierend auf zwei Quellenmodellen sollen relevante Absendereigenschaften identifiziert und auf ihre Relevanz zur Einstellungs- und Verhaltensbeeinflussung bei viralen Botschaften untersucht werden. Aus den theoretischen Überlegungen sollen abschließend Hypothesen zur Wirkung des Absenders abgeleitet werden.
Daniel Stenger

4. Empfängerbezogene Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation

Zusammenfassung
Als zweiter zentraler Erfolgsfaktor der Wirkung Viraler Markenkommunikation sollen empfängerbezogene Faktoren theoretisch untersucht werden. Insbesondere zur Verbreitung viraler Markenbotschaften bedarf es eines hohen Involvements des Empfängers. Auf Basis motivationstheoretischer Überlegungen sollen Beweggründe für das Weiterleiten viraler Botschaften abgeleitet werden. Hieran anknüpfend soll dargelegt werden, inwiefern der Konsumententyp des Maven von den identifizieren Motiven angetrieben wird und somit besonders empfänglich für Virale Markenkommunikation ist.
Daniel Stenger

5. Inhaltliche Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation

Zusammenfassung
Als dritter zentraler Erfolgsfaktor der Wirkung Viraler Markenkommunikation sollen inhaltliche Faktoren theoretisch untersucht werden. Erste Erkenntnisse aus Theorie und Praxis lassen darauf schließen, dass Inhalte, die beim Empfänger Emotionen auslösen, zur gewünschten sozialen Verbreitung führen. Hieran ansetzend sollen – aufbauend auf einem gemeinsamen Begriffsverständnis – Arten und Entstehung von Emotionen näher betrachtet werden. Aufgrund der bisher nur rudimentären Auseinandersetzung mit dem Einfluss emotionaler Inhalte auf den sozialen Austausch unter Konsumenten soll der Schwerpunkt der theoretischen Betrachtungen auf Zugänge zur Erklärung dieses Phänomens gelegt werden. Gemeinsam mit empirischen Erkenntnissen zur Markenwirkung von Emotionen sollen im Anschluss Hypothesen zur Einstellungs- und Verhaltenswirkung emotionaler Inhalte abgeleitet werden. Zudem sollen durch Zusammenführung der drei dargestellten Wirkungsdeterminanten theoretisch begründete Hypothesen zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation im Inter-Media-Vergleich aufgestellt werden.
Daniel Stenger

Empirischer Teil – Studienreihe zur Wirkung von Viraler Markenkommunikation

Frontmatter

1. Zielsetzung und Aufbau der Studienreihe

Zusammenfassung
In den nachfolgend vorgestellten Studien wurden entsprechend der theoretischen Betrachtungen drei zentrale Wirkungsdeterminanten Viraler Markenkommunikation untersucht: Absender, Empfänger und Inhalt viraler Markenbotschaften. In Experiment I wurde anhand eines Online-Feldexperiments das theoretisch abgeleitete Modell zur Wirkung von Absendereigenschaften auf Einstellung und Verhalten des Empfängers empirisch getestet. In Studie II wurde experimentell überprüft, inwiefern Einstellung und Verhalten von Viral Mavens durch die Möglichkeit zur Weiterleitung eines viralen Videos beeinflusst werden. In Experiment III wurde der Frage nachgegangen, inwiefern hoch emotionale Inhalte in der Lage sind, sowohl eine positive Markeneinstellung als auch ein stärkeres Weiterleitungsverhalten zu bewirken. Hierbei sollte zudem der Effekt der Markenstärke und der Einfluss des Mediums untersucht werden. Abbildung 35 gibt einen Überblick über die einzelnen Hauptuntersuchungen sowie die zugehörigen Vorstudien. Im Rahmen der experimentellen Studienreihe wurden insgesamt 688 Probanden befragt.
Daniel Stenger

2. Experiment I: Wirkung des Absenders auf Einstellung und Verhalten des Rezipienten

Ohne Zusammenfassung
Daniel Stenger

3. Experiment II: Wirkung der Weiterleitungsmöglichkeit auf die Einstellung des Rezipienten

Zusammenfassung
Zur Untersuchung der empfängerbezogenen Determinanten der Wirkung Viraler Markenkommunikation wurden als unabhängige Variablen die Ausprägung des Viral Mavenship sowie die Möglichkeit zur viralen Weiterleitung betrachtet.
Daniel Stenger

4. Experiment III: Wirkung von Emotionalität und Markenstärke viraler Videos im Inter-Media-Vergleich

Zusammenfassung
Im folgenden Experiment wurde der Frage nachgegangen, welchen Einfluss die Emotionalität des Inhalts der viralen Markenbotschaft auf die Einstellung und das Verhalten der Empfänger ausübt. Es wurde ferner in einem Inter-Media-Vergleich geprüft, inwiefern die mediale Rezeption mit der inhaltlichen Gestaltung interagiert.
Daniel Stenger

Erkenntnisbeitrag der vorliegenden Arbeit und Implikationen für Marketingforschung und -praxis

Frontmatter

1. Diskussion der Studienergebnisse und Erkenntnisgewinn der Arbeit

Zusammenfassung
Aufbauend auf den Erkenntnissen von De Bruyn und Lilien (2008) kann die Ansicht unterstützt werden, dass in unterschiedlichen Phasen des viralen Konsumprozesses, vom Öffnen der Botschaft bis zum Weiterleiten, unterschiedliche Absendereigenschaften relevant werden. Entsprechend der Bedürfnisse und Ziele der Konsumenten in der jeweiligen Phase des viralen Rezeptionsprozesses bieten unterschiedliche Merkmale des Senders einen informativen Mehrwert für den Rezipienten und beeinflussen seine Einstellungen und Verhaltensweisen (vgl. DeBono/Harnish, 1988, S. 545; De Bruyn/Lilien, 2008, S. 160). So wird aus der deskriptiven Analyse der Daten deutlich, dass fast ausschließlich Botschaften von Absendern, die ein hohes Vertrauen (M = 4,78; SD = 0,99) genießen, geöffnet und betrachtet werden.
Daniel Stenger

2. Implikationen für Marketingforschung und -praxis

Zusammenfassung
Die gewonnenen Erkenntnisse bauen die empirischen Grundlagen für den Bereich Viraler Markenkommunikation aus und leisten damit einen Beitrag zu verschiedenen Forschungsbereichen. Zudem ermöglichen sie die Ableitung von Empfehlungen für den Einsatz und die Gestaltung von Viraler Markenkommunikation in der Praxis.
Daniel Stenger

3. Limitationen der empirischen Untersuchungen und Perspektiven zukünftiger Forschung zu Viraler Markenkommunikation

Zusammenfassung
Für eine Verallgemeinerung der Erkenntnisse aus der Studienreihe sind mehrere Einschränkungen zu berücksichtigen.
Daniel Stenger

Backmatter

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