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Über dieses Buch

Die Praxis der externen Markenkommunikation zeigt erste bedeutsame Erfolgsbeispiele bei der Erhöhung der Markenbekanntheit, der Verbesserung des Markenimages sowie der Erhöhung der Kaufbereitschaft. Wegen der guten Vergleichbarkeit der Ziele liegt es nahe, diese ersten Erfolge auch auf die interne Markenkommunikation zu übertragen. Die Arbeit untersucht die Wirkung von VR auf das Markenwissen, Brand Commitment sowie das Brand Citizenship Behavior am Fallbeispiel der Corporate Brand Merck im Rahmen des internen, identitätsbasierten Markenführungsansatzes. Im Fokus der wissenschaftlichen Untersuchung steht, die Funktionsweise von VR zu beleuchten. Dabei kommt der Immersion eine entscheidende Rolle zu. Die Autorin identifiziert und untersucht verschiedene Einflussgrößen, die in ein Modell der internen, identitätsbasierten Markenführung integriert werden und die Funktionsweise einer VR-Experience erklären.

Die Autorin

Irena Nikic-Cemas schaut auf 16 Jahre Erfahrung im Marketingmanagement in Führungsposition bei der Firma Ferrero Deutschland GmbH zurück. Aktuell arbeitet sie als Consultant für strategische, integrative Markenführung. Als Marketingexpertin berät sie im externen und auch internen Markenmanagement mit den Schwerpunkten Brand Building und digitale Markenkommunikation. Zudem arbeitet sie als erfahrene Dozentin für Marketing und Vertrieb an der International School of Management in Frankfurt a.M.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Virtual Reality in der internen Markenkommunikation als Untersuchungsgegenstand

Zusammenfassung
Die Digitalisierung verändert grundlegend auf nationaler und internationaler Ebene die gesamte Gesellschaft und Wirtschaft. Sie beeinflusst entscheidend sämtliche Wirtschaftsbereiche mit dem Ziel der Optimierung von betrieblichen Strukturen und Prozessen. Dabei steigert sie die Effizienz sowie Innovationsfähigkeit der Unternehmen, beschleunigt das ökonomische Wachstum und macht sie zukunftsfähig.
Irena Nikic-Cemas

Kapitel 2. Theoretische Grundlagen

Zusammenfassung
Die identitätsbasierte Markenführung wird nach Meffert und Burmann (1996) definiert als ein nach „außen- und innen gerichteter Managementprozess mit dem Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Leistung zusammenhängenden Entscheidungen und Maßnahmen zum Aufbau einer starken Markenidentität.“ Sie versteht sich als ein integrativer ganzheitlicher Ansatz , der sowohl die Outside-in-Perspektive (Nachfragerorientierung) als auch die Insideout-Perspektive (Mitarbeiterorientierung) berücksichtigt. Insofern erfolgt eine Verbindung der internen Ursachenperspektive mit der externen Wirkungsperspektive einer Marke.
Irena Nikic-Cemas

Kapitel 3. Empirische Untersuchung

Zusammenfassung
Da es sich beim Einsatz von VR in der internen Markenkommunikation um ein Gebiet mit generell sehr geringem Kenntnisstand handelt, bietet sich ein primär exploratives Forschungsdesign an. Ziel der Grundlagenforschung ist es, für das neue Forschungsfeld ein grundlegendes qualitatives Verständnis über die Zusammenhänge einzelner Größen zu schaffen. Dabei soll ein Einblick in Verhaltensmuster gewonnen und dieses Verständnis methodisch mit Blick auf die formulierten Forschungsfragen strukturiert werden.
Irena Nikic-Cemas

Kapitel 4. Schlussbetrachtung und Ausblick

Zusammenfassung
Die Praxis der externen Markenkommunikation zeigt im Umfeld der globalen Digitalisierung eine Reihe branchenübergreifender VR-Beispiele mit ersten Erfolgen bei der Beeinflussung des Kaufverhaltens. Das hohe Potenzial dieser neuartigen Kommunikationstechnologie hat auch in der internen Markenkommunikation großes Interesse geweckt. Fehlendes Know-how und einhergehende Unsicherheit im zielführenden Umgang mit VR bedingen zurzeit noch eine gewisse Zurückhaltung beim Einsatz dieses Instruments.
Irena Nikic-Cemas

Backmatter

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