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Über dieses Buch

Dieses Buch macht deutlich, dass die visuelle Markenführung noch früher, ganzheitlicher und konsequenter in der Produkt- und Markengestaltung ansetzen muss, wenn ein klares, attraktives und unverwechselbares Markenprofil angestrebt wird. Denn bereits kleinste visuelle Hinweise werden von unserer Psyche verarbeitet und mit einer positiven oder negativen Bedeutung versehen. Dies beginnt nicht erst bei der Werbung, sondern bereits beim Markenlogo oder auch bei Produktverpackungen und ihrer Gestaltung. Das Buch zeigt anhand von plakativen Beispielen, dass eine wirksame emotionale Markenprofilierung nicht gelingen wird, wenn nicht optimal zueinander passende, -konsistente Markensignale kommuniziert werden.Das Buch thematisiert damit grundlegende Fragen des Kommunikationsdesigns und der modernen Markenführung. Wie können Farben, Formen, Texturen oder Strukturen die Besonderheiten und Stärken eines Produktes, einer Marke unterstützen und betonen? Wie können diese Elemente dabei helfen, schneller „den Punkt“ zu machen, Images zu prägen, Markenprofile zu schärfen, Strategien auch erlebbar und konsistent umzusetzen? Ein Muss für alle Markenverantwortlichen, speziell jene mit schmalem Werbebudget.
Aus dem Inhalt Wie visuelle Signale wirkenDie „Big-Four“: Die vier zentralen visuellen WahrnehmungsdimensionenIntendierte Markenimages mit den richtigen Image-Cues vermittelnAnwendungen in der Marketingpraxis (Launch, Relaunch, Line-Extension)Beobachtungen, Fragen und Learnings aus der MarkenführungspraxisMehrwert durch die Anwendung der „Big-Four“-Systematik
Stimmen zum Buch„Wir arbeiten kontinuierlich an der Optimierung der visuellen Profilierung unserer Marken. Die Systematik des Brand-Cue-Managements der ah-markenberatung ist dabei ein unentbehrliches Tool – mit konkreten und nachvollziehbaren Empfehlungen. Speziell in der Neukonzept- und Neuprodukt-Entwicklung erhalten wir hier schon frühzeitig wichtige Hinweise zur Vermeidung von Fehlern in der Ansprache und den Codes der einzelnen Ziel- und Altersgruppen.“Paul K. Korn, Geschäftsführer Lichtenauer Mineralquellen GmbH
„Mit der Brand-Cue-Management-Systematik der ah markenberatung haben wir endlich ein Tool an die Hand bekommen, dass es uns – ohne Einschränkung der Kreativität – ermöglicht, jenseits der Beliebigkeit von Geschmack, zielgerichtet und nach wissenschaftlich fundierten Kriterien überprüfbare Designs zu entwickeln.“Renate Jancsó & Jens Bode, Geschäftsleitung der Jack Smith GmbH Agentur für Marken- und Produktentwicklung
„Das Buch enthält ein komplett neues Modell zur visuellen Markenpositionierung. Der Ansatz berücksichtigt aktuelle Erkenntnisse der Wahrnehmungspsychologie, der Fluency-Forschung und der Ästhetikforschung. In dem Buch erhalten Designer und Marketingmanager Hinweise zur Gestaltung für eine zu einer Marke passenden attraktiven Produktverpackung. Der Werbewissenschaft wird ganz nebenbei noch ein bislang gänzlich fehlendes Theoriemodell zur Gestaltung attraktiver Markenverpackungen aufgezeigt.“Prof. Dr. Bernhard Heidel, Professur Marketing und Marktforschung, Hochschule Rhein Main, Wiesbaden Business School und Vizepräsident der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft – DWG
Weiterführende Infos zum Inhalt Der Begriff Image wurde 1999 von einer Jury prominenter Persönlichkeiten aus den Bereichen Publizistik, Literatur und Fernsehen in die Liste der 100 Wörter des 20. Jahrhunderts aufgenommen. Das zeigt bereits die herausragende Bedeutung des Begriffes und all dem, was mit ihm verbunden wird, weit über die Grenzen des klassischen Marketings hinaus. Er ist allgegenwärtig, jeder kennt ihn und jeder meint seine Bedeutung zu verstehen.Laut Wikipedia bezeichnet das Wort „Image (von engl. image für Bild, Abbild, Darstellung, deutsch entsprechend Ruf)… das innere Gesamt- und Stimmungsbild bzw. den Gesamteindruck, den eine Mehrzahl von Menschen von einem Meinungsgegenstand hat." Betrachtet man die Wikipedia-Definition etwas genauer, so wird deutlich, dass Image zumindest zwei starke Bedeutungsrichtungen hat. Zum einen, die ursprüngliche direkte Übersetzung aus dem Englischen, also Image ist gleichbedeutend mit Bild. Zum anderen die Bedeutung im Sinne des Gesamteindrucks, der Reputation, des Renommees, so wie die meisten, speziell in den Marketingabteilungen der Unternehmen und Organisationen, den Begriff kennen und verwenden.Es wird deutlich, der Begriff Image hat sich von seiner ursprünglichen, bildhaften Bedeutung gelöst. Warum eigentlich? Sieht man nicht auf den ersten Blick, dass eine Landliebe Verpackung „natürlicher“ wirkt, als die eines Wettbewerbers? Signalisiert nicht bereits die Gestaltung eines Lindt- oder Rolex-Logos sofort, dass die Marke etwas Besseres ist, in der Sprache des Marketings, hochpreisig positioniert ist? Und bereitet uns eine zartlila Verpackung nicht automatisch auf die Zartheit des Produkterlebnisses einer Milka Alpenmilchschokolade vor?Kleine visuelle Hinweisreize, wir nennen sie neudeutsch Cues, reichen aus, um bei uns einen Eindruck, ein – im besten Fall positives – Vorurteil oder eine positive Erwartung zu prägen.Images – im ursprünglichen Wortsinn – prägen also „Images“!Es soll in diesem Buch nicht darum gehen, wie mit großen Kampagnen und vielen bunten Bildern Markenimages (= zweite Bedeutung) verändert werden können und es soll auch nicht die Diskussion der 1990er Jahre um den Nutzen von Key-Visuals in der Markenkommunikation erneuert werden. Wir möchten aufzeigen, dass visuelle Markenführung noch früher und konsequenter ansetzen muss, weil bereits kleinste visuelle Hinweise von unserer Psyche verarbeitet werden und entweder mit einer positiven Bedeutung versehen werden, oder – im schlechten Falle – eben auch nicht und damit auch nicht zu unserer Orientierung oder Entscheidung beitragen. Das Buch thematisiert damit grundlegende Fragen des Kommunikationsdesigns und der modernen Markenführung: Wie können Farben, Formen, Texturen oder Strukturen Leistungsbesonderheiten, Stärken eines Produktes, einer Marke besonders unterstützen oder betonen und dabei helfen, schneller „den Punkt“ zu machen, Images (mit seiner zweiten Bedeutung) zu prägen, Markenprofile zu schärfen, Strategien auch erlebbar umzusetzen?

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Hintergrund

Zusammenfassung
Betrachten Sie bitte Abb. 2.1. Es handelt sich offensichtlich um ein Fahrzeug eines Handwerkers, der mit der Botschaft „Qualität geht über alles“ ein Leistungsversprechen gegenüber seinen Kunden abgeben möchte. Haben Sie beim ersten Kontakt mit dem Bild Zweifel an der Glaubwürdigkeit des Versprechens beschlichen? Würden Sie dem Unternehmen, bzw. dem Handwerker, aufgrund des visuellen Eindrucks, den das Fahrzeug vermittelt, vertrauen, dass tatsächlich qualitativ beste Handwerksarbeit abgeliefert wird? Wenn nicht, dann wären Sie nicht allein.
Andreas Hofmann

Kapitel 2. Wie visuelle Signale wirken

Zusammenfassung
Kann man eine Systematik erstellen, die eine Vielzahl von Zeichen, Farben, Formen und Strukturen einordnet oder klassifiziert, so dass die Vielgestaltigkeit der Marken- und Produktlandschaft darin abgebildet werden kann?
Andreas Hofmann

Kapitel 3. Die „Big-Four“: Die vier zentralen visuellen Wahrnehmungsdimensionen

Zusammenfassung
Betrachten Sie die beiden nachfolgenden Bilder von Eimern (Abb. 4.1 und Abb. 4.2). Ordnen Sie die Abbildungen dieser alltäglichen Gegenstände den Begriffen „natürlich“ bzw. „künstlich“ zu.
Andreas Hofmann

Kapitel 4. Die Kombination der „Big-Four“

Zusammenfassung
Aus dem bislang geschilderten würde es naheliegend sein, möglichst eindimensional zu kommunizieren, die Komplexität der visuellen Markeninformation möglichst niedrig zu halten. Es gibt in Marketingkreisen nicht Wenige, die Befürworter einer solchen Vorgehensweise sind – „Keep It Simple and Stupid“ (= KISS-Regel) als Maxime einer Ausrichtung werblicher Kommunikation auf genau eine Kommunikationsidee.
Andreas Hofmann

Kapitel 5. Anwendungen in der Marketingpraxis

Zusammenfassung
Nachfolgend möchten wir eine Reihe von konkret realisierten Neuentwicklungen, Umstellungen von Designs, Logos, Etikettengestaltungen darstellen, die mittels der Cue-Systematik untersucht wurden.
Andreas Hofmann

Kapitel 6. Beobachtungen, Fragen und Learnings aus der Markenführungspraxis

Zusammenfassung
Ein auf allen vier Dimensionen gänzlich unprofiliert verpacktes Produkt ist gänzlich erfolglos im Markt. Auch wenn es gegenüber anderen Produkten im Markt vergleichsweise relativ expressiv-jugendlich kommunizierte (Abb. 7.1), ist es absolut betrachtet – also im Vergleich zu vielen anderen Marken auch außerhalb seines traditionell geprägten Warensegmentes – unprofiliert, also ohne Auslenkung zu dem ein oder anderen Pol einer der vier Dimensionen. Die Verpackungs-Cues bieten also nicht den schnellen positiven Bewertungsanker in die eine oder andere relevante Wahrnehmungsrichtung. An einer besonderen Preisstellung des Produktes oder an der Qualität des Produktes liegt es nicht, dass potentielle Konsumenten das Produkt nicht kaufen.
Andreas Hofmann

Kapitel 7. Mehrwert/e durch die Anwendung der „Big-Four“- Systematik

Zusammenfassung
Mittlerweile können wir auf eine lange Liste von Hilfestellungen für das Produkt- und Markenmanagement schauen, bei denen die Brand-Cue-Systematik ihren Beitrag leisten kann und geleistet hat. Nachfolgend möchten wir diskutieren, weshalb die Systematik eine sinnvolle Ergänzung zu vorhandenen Marketinginstrumentarien ist, wo sie Lücken in der bisherigen Markenforschung schließt und aus unserer Sicht einen Mehrwert bietet.
Andreas Hofmann

Kapitel 8. Zusammenfassung und Schlussfolgerungen

Zusammenfassung
Der aktuelle Stand der Forschung zur Informationsverarbeitung des Menschen aus den Disziplinen der Cognitive Neuroscience, der Wahrnehmungspsychologie oder der Fluency-Forschung legt nahe, dass Kaufentscheidungen – aber auch Nichtkaufentscheidungen – in Sekundenbruchteilen gefällt werden. Unsere eigenen Forschungen diesbezüglich zeigen, dass es insbesondere konsistente, also in sich widerspruchsfreie und stimmige Markenauftritte sind, die dabei Wettbewerbsvorteile realisieren können. Der Konsument kann offensichtlich konsistente Markenauftritte schneller verarbeiten, was wiederum zu einer attraktiveren Beurteilung des in dieser Form gestalteten Markenangebotes führt.
Andreas Hofmann

Kapitel 9. Ausblick

Zusammenfassung
Der Fokus des Buches liegt auf der Vermittlung eines besseren Verständnisses der visuellen Informationsverarbeitung und ihrer Bedeutung für profilierende, attraktive Markenkommunikation. Der Leit-Sinn zur Etablierung und Vermittlung von Markenprofilen ist das Sehen und visuelle Wahrnehmen. Dies gilt vermutlich für die überwältigende Mehrheit aller Branchen und aller dort agierenden Marken, mit nur wenigen Ausnahmen, wie z. B. der Musikindustrie, in der ein akustischer Erstkontakt möglicherweise wahrscheinlicher und prägender ist.
Andreas Hofmann

Backmatter

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