6. Von der Identität zu Image und Reputation

Image und Reputation sind mentale Konstrukte der Fremdwahrnehmung. Während sich Images in der Regel bezugsgruppenspezifisch ausbilden, ist Reputation die in der Kommunikationsarena verhandelte Bewertung eines Unternehmens hinsichtlich Kompetenz, Integrität und Sympathie. Images sind dabei Basis für den Reputationsaufbau. Reputation als „Ruf der Vertrauenswürdigkeit“ setzt Vertrauen voraus und fördert Vertrauen. Vertrauen wird geschaffen, indem die Erwartungen wichtiger Bezugsgruppen zuverlässig erfüllt werden. Die Erwartungen beziehen sich auf die Erfüllung des Leistungsauftrags (funktionale Reputation, Kriterium: Kompetenz), auf das Berücksichtigen von gesellschaftlichen Normen und Werten (soziale Reputation, Kriterium: Integrität) und die Attraktivität (expressive Reputation, Kriterium: Sympathie). Images und Reputation lassen sich von Unternehmen nur über eigenes Handeln und entsprechendes Kommunizieren beeinflussen. Identitätsmanagement – verstanden als Definieren, Implementieren, Kommunizieren, Überprüfen und Anpassen der Unternehmensidentität – ist deshalb als Teil des Reputationsmanagements zu begreifen. Der Kommunikation kommt dabei eine doppelte Rolle zu: als Produzentin und Vermittlerin der Identität einerseits, als Seismograf für die Erwartungen und Ansprüche der Stakeholder andererseits. Im identitätsorientierten Kommunikationsmanagement, das auf Reputation abzielt, sind insbesondere Markenkommunikation, Stakeholder-Dialog und Issues Management zentrale Mittel. Ebenso wichtig ist das Etablieren von Strukturen, welche die Identitäts-, Abstimmungs- und Anpassungsprozesse sicherstellen.