Wahlwerbespots zur Bundestagswahl 2017

Der Text rekonstruiert und analysiert die Wahlwerbespots der Parteien, die nach der Bundestagswahl 2017 in den Deutschen Bundestag eingezogen sind. Zunächt werden die Agenturen vorgestellt, die die Werbefilme produziert haben, bevor die einzelnen Spots anhand der Kategorien Text, Bilder, Ästhetik und Interpretation charakterisiert werden. Zudem werden Anschlussdiskurse zu einzelnen Filmen vorgestellt. Einige Wochen vor Bundestagswahlen ging der Wahlkampf der Parteien in die heiße Phase: Wahlplakate säumten die Straßen, der Haustürwahlkampf wurde ausgeweitet und Werbeanzeigen, Podcasts und TV- oder Internet-Beiträge bestimmten die Medienkanäle. Bereits eine Vielzahl von Effekten ist von der Forschung in diesem Zusammenhang analysiert worden. Eine klassische und aufgrund ihrer gesetzlichen Rahmenbedingungen funktionell besondere Form politischer Wahlkampfkommunikation hat bislang jedoch nur bedingt Betrachtung gefunden: TV-Wahlwerbespots.

Der Beitrag widmet sich der Analye und Interpretation der Wahlwerbespots von den Parteien, die den Einzug in den Deutschen Bundestag nach der Bundestagswahl 2017 nicht geschafft haben, da sie an der Fünf-Prozent-Hürde gescheitert sind. Zunächst werden die Entwicklungen und die Ziele der einzelnen Parteien vorgestellt, bevor die angebotenen Texte und Bilder der Spots reflektiert werden. Eine jeweils abschließene Interpretation rundet die einzelnen Auswertungen ab. Insgesamt zeigt sich, dass die Werbefilme sehr unterschiedlich gestaltet worden sind. So wird mit Ängsten und Feindbildern ebenso gearbeitet wie mit Hoffnungen und Sehnsüchten. Des weiteren werden verschiedene Erzählformen in den Spots verwendet, die von der direkten Ansprache der Kandidaten über erzählte Spielszenen mit Testimonials bis hin zu Verwendung von Illustrationen und Montagen reichen.

In der Öffentlichkeit wird die Landtagswahl in Nordrhein-Westfalen oft als „kleine Bundestagswahl“ wahrgenommen. Dies war unter anderem 2017 der Fall als sich die nordrhein-westfälischen Parteien im Mai zur Wahl stellten und damit die Weichen für die Bundestagswahl im September stellen konnten. Im Vorfeld beider Wahlen bestimmte der politische Wahlkampf mit all seinen Mechanismen die öffentliche Berichterstattung.

„Umwelt ist nicht alles. Aber ohne Umwelt ist alles nichts.“ Neben anderen sind es solche Devisen, unter denen die seit den 1980er Jahren in vielen westeuropäischen Ländern entstandenen ‚grünen Parteien‘ ihre Wahlprogramme propagieren. Ursprünglich setzten sich ihre Mitglieder mehrheitlich aus basisnahen Bürgerinitiativen zusammen. Seit jeher treten diese Gruppierungen gegen die traditionellen Politikkonzepte der etablierten Großparteien an und agitieren vor allem für Umweltschutz, Individualismus und direkte Demokratie.

Im 21. Jahrhundert, dem Zeitalter der globalen Krise, des Artensterbens und der Diskussionen um Klimawandel und Ressourcennutzung beschäftigt sich Politik mehr denn je mit Themen wie dem Schutz von natürlichen Lebensgrundlagen und -räumen sowie dem Schutz von nichtmenschlichen Bestandteilen und Akteuren der Umwelt, seien sie biotischer (Flora, Fauna) oder abiotischer Art (Böden, Gewässer, Luft usw.). Der Beitrag analysiert die Werbespots zur Bundestagswahl 2017 hinsichtlich des Stellenwerts solcher ökosensibler Themen und des audiovisuellen Umgangs mit ihnen. Dabei werden verschiedene narrative Strategien und Bildrhetoriken herausgearbeitet, die von der Verklärung des Status Quo bis zur Schuldzuweisung an Missständen, von der aktiven, anpackenden Sicht auf die Gegenwart bis zur optimistischen oder pessimistischen Sicht auf die Zukunft reichen. Trotz dieser Unterschiede lassen sich in den Spots wiederkehrende Momente der Verdrängung erkennen, die kritisch hinterfragt werden.

Welchen sozialen und politischen Status Kinder in der Gesellschaft haben, lässt sich gut am Beispiel von Wahlwerbespots diskutieren. Kinder sind noch keine Wähler, sie haben noch keine Stimme, sind aber wesentlicher Teil der Gesellschaft. Wahlwerbespots richten sich an eine allgemeine Öffentlichkeit, zu der auch Kinder gehören, die mit den Spots aber zumeist nicht direkt angesprochen werden, da sie noch nicht wahlberechtigt sind.

So beschreibt Digel die „Versportlichung der Gesellschaft“ bei gleichzeitiger „Entsportlichung des Sports“. Sport ist ein genuin modernes Phänomen, denn sportliche Aktivität eröffnet „nicht nur Praxisfelder für resonante Selbstverhältnisse, sondern stiftet darüber hinaus auch je spezifische horizontale und materiale Resonanzbeziehungen.“ Die wachsende Bedeutung des Sports für unsere Gesellschaft ist evident: Er kann Integration und Identifikation schaffen wie fördern, ist Motor der Wirtschaft und Garant für ein positives Image.

Der Aufsatz versucht zu belegen, dass (die christliche) Religion beziehungsweise Kirche, die in früheren Wahlkämpfen selbstverständlich zum Identitätsmerkmal einiger Parteien gehörte, in den Wahlwerbespots der Parteien, die bis zum Herbst 2017 im Deutschen Bundestag vertreten waren, entweder gar nicht oder polemisch thematisiert wurde. Religion scheint sich in der Parteienlandschaft zu einem Thema der Polarisierung verwandelt zu haben. Der Aufsatz vergleicht die Kommunikation der Wahlwerbespots desweiteren mit religiösen Verkündigungsformaten. Beide Formate setzen auf personale Authentizität, werben mit emotionalen Werten und Bildern. Sie leisten Überzeugungsarbeit, thematisieren die Hoffnungen der Menschen, formulieren Zukunftsversprechen und arbeiten mit einem plakativen Gegensatz von Paradies und Apokalypse. Die Spots von CDU, SPD und FDP sind als Bekenntnis zur Demokratie inszeniert. Die Autorin vertritt die These, dass die Werbefilme der politischen Parteien die Problematik von Verkündigungssendungen der Kirchen teilen, da sie ein geschlossenes Narrativ bilden, das eine werbliche Kommunikation mit Bekenntnischarakter enthält. Daher können derartige Formate auf die Rezipienten aufgrund der behaupteten Unausweichlichkeit des Argumentationsbogens eher eine ungewollte, distanzierte Wirkung erzielen.

In dem Aufsatz wird aktuelle Wahlkampfkommunikation aus einer kulturhistorischen Perspektive untersucht. Ausgangspunkt der Überlegungen ist dabei, dass bildbezogene Wahlwerbung einen Indikator für eine Ikonographie des kollektiven Gedächtnisses darstellt. Es werden zwei Fragen gestellt und beantwortet: Inwiefern werden in der aktuellen Wahlwerbung historische Bezüge hergestellt? Und wie veränderte sich die Darstellung historischer Motive in der deutschen Wahlwerbung? Dafür werden die Wahlwerbespots der sieben Parteien des 2017 gewählten Bundestages ikonographisch und ikonologisch analysiert und mit historischen Wahlplakaten von 1924 bis 2002 verglichen. Ergebnis ist, dass das Gestern so gut wie keine Rolle in den aktuellen Wahlspots spielt – im Gegensatz zu früherer Wahlwerbung. Lediglich die AfD setzt 2017 historische Bezüge ein, allerdings mit einer Botschaft, die nicht der bundesrepublikanischen Geschichtsauffassung entspricht. Schlussfolgerung ist, dass in der Wahlwerbung ein angemessenes Verhältnis der Repräsentation von Tradition, Gegenwart und Zukunft gefunden werden sollte und die Vergangenheit und damit der Bezug auf das kollektive Gedächtnis nicht einer rechtspopulistischen Partei überlassen bleiben sollte.

Wahlwerbespots sind – bildlich gesprochen – eine höchst verderbliche Ware mit einem exakt definierten Verfallsdatum: Ihre Relevanz als Medium der politischen Kommunikation endet spätestens am Wahltag mit der Schließung der Wahllokale. Unmittelbar danach büßen sie ihren Status als Gebrauchsfilme, also als Filme „die nicht primär ästhetisch-künstlerische Artefakte sind, sondern von ihren Produzenten als Instrumente aufgefasst werden, d. h. als Mittel für bestimmte, klar definierte Zwecke, die in organisierten Prozessen der/zur Herstellung von Kenntnissen, Gütern und gesellschaftlichem Verhalten verfolgt warden“ ein. Fortan fungieren sie allenfalls noch als Quellen der Forschung, ihr politischer Nutzen hat sich erschöpft.

Junge Menschen interessieren sich wieder stärker für Politik, als in den letzten Jahren. Von den 61,5 Mio. wahlberechtigten Bürgern zur Bundestagswahl 2017 waren rund drei Millionen (4,8 %) Erstwähler. Die Wahlwerbespots wurden nicht nur im klassischen Fernsehen ausgestrahlt, sondern auch über Social Media Kanäle, wie YouTube distribuiert. Junge Menschen zwischen 16-und 21- Jahren stehen als Zielgruppe von offiziellen Wahlwerbespots nicht im Fokus. Trotzdem werden Jugendliche mit den Spots konfrontiert, da diese sowohl über klassisches Fernsehen als auch über social media Kanäle distribuiert werden. Die offiziellen Wahlwerbespots zur Bundestagswahl 2017 der CDU, CSU, SPD, Linke, Bündnis 90/Die Grünen, FDP und der AfD werden deshalb auf drei Betrachtungsebenen auf ihre Ansprache der jugendlichen Zielgruppe hin analysiert. Neben der Darstellung von Jugendlichen in den Spots, wird das Aufgreifen jugendaffiner und jugendrelevanter Themen sowie die verwendete Ästhetik untersucht. Jugendliche als Akteure sind in den Spots kaum zu sehen, auch jugendaffine Themen werden selten direkt adressiert. Es sind jedoch Anleihen aus der Netzkultur in der Ästhetik der Spots  Der Linken, der FDP und den Grünen zu finden.

Wahlwerbespots stehen heute auch auf Online-Videoplattformen wie YouTube bereit und damit für satirische Verfremdung durch Kommunikationsguerillataktiken zur Verfügung. Der Beitrag stellt die Basis-Theoreme der Kommunikationsguerilla vor und fragt danach, ob solche medialen Manöver wie die Verfremdung und die Überidentifizierung von politischen Botschaften in Wahlwerbespots destruktiv sind oder eine Ausdrucksform politischer und gesellschaftlicher Partizipation. Hierzu muss in theoretischer Hinsicht ein Partizipationsbegriff entwickelt werden, der die mediale Partizipation und die politische Partizipation einerseits trennt und andererseits in Verbindung bringt.

Elektronischer Sound setzt ein. „Manchmal muss dich jemand zwingen, neu anzufangen“, bevor Christian Lindners Stimme ausgesprochen hat, ist die Großaufnahme seines Gesichts, die blitzartig zu sehen war, auch schon wieder verschwunden. Wie schon zu Beginn des FDP-Wahlwerbespots zu erkennen ist, nimmt im Rahmen von Personalisierungstrategien von Politikern das Gesicht eine zentrale Funktion ein. Ausgehend von den Gesichtern von Christian Lindner und Horst Seehofer in ihren Wahlwerbespots untersucht der Text die formalästhetischen, ethischen und kommunikativen Botschaften, die über die exponierten Porträtaufnahmen vermittelt werden.

Werbung ist die „[…] absichtliche und zwangfreie Form der Kommunikation, mit der gezielt versucht wird, Einstellungen von Personen zu beeinflussen“. Zur maximalen Beeinflussung definiert eine Copy-Strategie die „[…] verbindliche Argumentations- und Gestaltungsstrategie […], indem sie Inhalte und Ausdrucksformen festlegt“.

Das demokratische Recht auf Wahlausübung und der Kauf eines Produktes weist eine Reihe von Parallelen auf. So lohnt es zu vergleichen, wie Produktwerbung funktioniert, um zu verstehen, wie Wahlwerbung argumentiert. Für die Untersuchung von entsprechenden Spots verspricht der Vergleich hilfreich zu sein, denn es gibt genügend Parallelen.

Bei der Betrachtung von Wahlwerbespots sind viele Lesarten legitim, wobei vor allem politikwissenschaftliche, soziologische und kommunikationswissenschaftliche nahezuliegen scheinen. Der vorliegende Aufsatz wählt in Abgrenzung dazu eine eher medien- und kulturhistorische Methode, die danach fragen möchte, aus welchen medialen, speziell filmischen Quellen sich die Ästhetik, Symbolik und Strukturierung der Spots speist. Der gegebene Umfang des Textes lässt dabei keine erschöpfende Betrachtung aller tatsächlichen Einflüsse – vom Dokumentarfilm zur kommerziellen Produktwerbung – zu, sondern fokussiert sich auf den medienhistorisch gut aufgearbeiteten Bereich der Inszenierung von non-fiktionalen Propagandafilmen.

Im Herbst 2017 markiert der Einzug der ALTERNATIVE IN DEUTSCHLAND (AfD) in den deutschen Bundestag einen hierzulande wie ähnlich in anderen westlichen Demokratien seit einigen Jahren beobachtbaren Trend erfolgreicher Wahlergebnisse eines meist nationalistisch gefärbten Populismus. „Brexit“, die Wahl Donald Trumps zum US-Präsidenten, die Front National im französischen Präsidentschaftswahlkampf, Abstimmungen und Referenden u. a. in Spanien, Polen, Italien, Österreich, Griechenland, der Schweiz, Dänemark, Norwegen und auch die Wahlen zum Europäischen Parlament 2014 sind Ausdruck einer nicht allein temporären oder landesspezifischen Entwicklung, die verbreitet als Herausforderung liberaler Demokratien verstanden wird – Herausforderung solcher Demokratien wohlgemerkt, die bislang gefeit schienen vor nachhaltigen (rechts-)populistischen Tendenzen. „There are now no longer countries that can be considered ‚safe‘ from populism and populist parties“.

Im Zuge der Bundestagswahl 2017 veröffentlicht DIE LINKE ein Video auf ihren Social-Media-Präsenzen, das das Kampagnenmotto ‚Lust auf Links‘ über ein populäres Internetmeme ins Bild setzt. Zu sehen ist die typische Handhaltung Angela Merkels („Merkelraute“), die, von vielstimmigen Ablehnungsäußerungen aus dem Off begleitet, so lange sukzessive vervielfältigt wird, bis die Einzelbilder in der Unkenntlichkeit verschmelzen (vgl. Abb. 1). Im Zusammenspiel mit Farbgebung und textueller Ergänzung durch Slogan und Metatext konterkariert diese rhythmische Reproduktion die Kanzlerinnengeste als Symbol der Verlässlichkeit und Stabilität, des Weiterso, und wendet sie – „einfach nur: och nööö! Keine Lust auf Weiterso“ – in ein Sinnbild des Stillstands und der Rückwärtsgewandheit.

Wahlwerbespots sind in ein Bewegtbild gegossene Gefühle. Sie bleiben bedeutsam – trotz sinkender Einschaltquoten des linearen Fernsehens und durch Big Data-Techniken ermöglichte Instrumente zur Zielgruppenansprache. Die Mediennutzung liefert hierfür Indizien, aber auch die Riepl´sche Gesetzmäßigkeit, die weit mehr umfasst als die vielzitierte Dichotomie zwischen Verdrängung und Koexistenz.

Die Verfügbarkeit von Wahlwerbespots auf Plattformen wie YouTube hat weitreichendes Potenzial für die Informationssuche und die politische Partizipation der Nutzer. So erreichen die Botschaften der Parteien ein breites Publikum, das diese Botschaften unmittelbar kommentieren und diskutieren kann. In diesem Beitrag steht die Frage im Fokus, inwieweit sich Unterstützer und Gegner der Parteien durch die Wahlwerbespots zur Bundestagswahl 2017 mobilisieren ließen. Um das partizipative Potenzial der YouTube-Videos zu untersuchen, wurden zunächst die darin vermittelten Narrative in einer qualitativen Inhaltsanalyse rekonstruiert. Anschließend wurde die Resonanz in den Nutzerkommentaren durch eine quantitative Inhaltsanalyse ausgewertet. Die Ergebnisse zeigen, dass vor allem die AfD mit einem Narrativ des drohenden Niedergangs Unterstützer mobilisieren konnte, wohingegen vor allem die CDU und die FDP gegnerischen Kommentaren ausgesetzt waren. Zudem vernachlässigen alle Parteien die Möglichkeit zur Interaktion mit den Nutzern.

„Denken wir neu“, lautet der Slogan des Wahlkampfwerbespots der FDP zur Bundestagswahl 2017. Wie Digitalisierung inhaltlich und ästhetisch in diesem Kontext positioniert wird, analysiert der Beitrag aus medienwissenschaftlicher Perspektive. In ihrer terminologischen Referenz auf Virtualität, Internet und Cyberspace begreift er Digitalisierung als computergenerierten Prozess, der die Transformation gewonnener Informationen in Abstraktionen - als Zahlen und Algorithmen – umfasst. Digitale Repräsentationen analoger Phänomene zeigen sich somit als direkt manipulier- und kopierbar. Einher mit einer generellen Transformationsoffenheit gehen damit auch der Entgrenzungs- und Beschleunigungscharakter von Digitalisierung. Mit Blick auf die Digitalagenda als Policy-Empfehlung für die 19. Legislaturperiode zeigt sich, dass diese Charakteristika im Kontext einer gesamtgesellschaftlichen IKT-Prägung auch soziokulturell beziehungsweise im Rahmen politischer Empfehlungen reflektiert werden. Der FDP-Spot klassifiziert Digitalisierung vor diesem Hintergrund als dynamischen und prinzipiell positiv konnotierten Prozess, den es zu gestalten gilt. Neben Freiheitsrechten schließt er auch Aspekte der Wirtschafts- und Sicherheitspolitik schlagwortartig ein. In seiner Ästhetik lassen sich die definierten Charakteristika von Digitalisierung explizit plakativ als auch implizit strukturell erkennen. Insgesamt vermittelt der Werbefilm im Zusammenspiel seiner medialen Elemente die deutliche Botschaft, dass Digitalisierung für politische Kommunikations- und Aushandlungsprozesse in Zukunft eine bedeutende Rolle einnimmt.

Der Sieg von Donald Trump im US-Präsidentschaftswahlkampf 2016 schien ein neues Kapitel in der Geschichte der Wahlkampagne eingeleitet zu haben. Zum ersten Mal gelang einem vermeintlichen Außenseiter nicht trotz sondern gerade auch wegen der Unkonventionalität seiner Kommunikationsstrategie der Einzug ins Weiße Haus. Was Trump zunächst als mangelnde Professionalität vorgehalten wurde, sollte sich schließlich als ein wesentlicher Garant seines Erfolgs herausstellen. Durch den kalkulierten Bruch mit den Erwartungen an die Political Correctness erzeugte er permanent Irritationen, die ein dynamisches Wechselspiel zwischen arrivierten Massenmedien und Sozialen Netzwerk-Diensten in Gang hielt. Diese aufmerksamkeitsökonomische Binnenmotorik wurde dabei auch von Wahlkämpfern jenseits des Atlantiks längst entdeckt.

Die Ergebnisse der US-Präsidentschaftswahl 2016 und der deutschen Bundestagswahl 2017 sind nur zwei Symptome, die beispielhaft für das aktuell international zu beobachtende Erstarken politischer Strömungen in westlichen Demokratiesystemen stehen und die in der öffentlichen und akademischen Debatte unter dem Schlagwort „Populismus“ subsumiert werden. Die derzeitige Popularität des Begriffes verweist unzweifelhaft auf das tatsächliche Anwachsen nationalistisch-reaktionärer Kräfte in Zeiten der voranschreitenden Globalisierung. Im Folgenden soll daher anhand von zwei konkreten Beispielen aus dem Bereich der US-amerikanischen und deutschen TV-Wahlkampfwerbung der Frage „Mit welchen Strategien wirbt zeitgenössischer Rechtspopulismus?“ nachgegangen werden. Über den Vergleich des Stils, Inhalts und der audiovisuellen Ästhetik eines AfD- und eines Trump-Spots lassen sich kulturübergreifend spezifische Inszenierungsstrategien rechtspopulistischer Wahlkampagnen herausarbeiten. Untersucht werden ein 30-sekündiger offizieller Spot der Trump Kampagne 2016 mit den Themenbereichen „Immigration und innere Sicherheit“ sowie der 90-sekündige AfD-Werbespot zur Bundestagswahl 2017.

Die Analyse von Werbespots der wahlwerbenden Parteien für die Nationalratswahl 2017 zeigt, dass vier von fünf im Nationalrat vertretenen Parteien (SPÖ, ÖVP, FPÖ, Liste Pilz) auf die Präsentation ihrer Spitzenkandidaten setzen und nur eine Partei (NEOS) ganz ohne ihren Spitzenkandidaten auskommt und demgegenüber auf die Präsentation ideologischer Inhalte setzt. In den mehr biografischen Spots werden verschiedene Persönlichkeiten mit unterschiedlichen Vorstellungen von Politik inszeniert. Während sich Sebastian Kurz (ÖVP) als eigenständiger Macher darstellt, stellt sich Christian Kern (SPÖ) als solidarisch engagiert vor, Heinz Christian Strache (FPÖ) inszeniert sich als Stellvertreter der Sprachlosen und Peter Pilz (Liste Pilz) als unerschrockener Aufdecker.

Humor und Komik sind eine wichtige Dimension der politischen Kommunikation. Insbesondere in Zeiten des Wahlkampfs greifen politische Akteure auf humorvolle Formen der Selbst- und Fremdinszenierung zurück, um Gegner lächerlich zu machen, ideologische Ansichten auf „unschuldige“ Weise darzustellen oder Engagement und Teilbarkeit in Sozialen Medien zu erhöhen. Man denke hier etwa an die PIRATENPARTEI in Deutschland, die auch 2017 mit einer humorvollen visuellen Plakat-und Spotästhetik warb oder an DIE PARTEI, die als „Satire-Partei“ traditionell Humor einsetzt, um Aufmerksamkeit zu erregen, zu provozieren und Diskussionen auszulösen. Der vorliegende Beitrag beleuchtet, wie politische Akteure in Österreich Formen der humorvollen Kommunikation in ihren Wahlkampfspots einsetzen. Der Beitrag diskutiert zunächst die Rolle von Humor in der politischen Kommunikation und Werbung. Anschließend werden insbesondere die visuelle und multimodale Ausgestaltung von humorvoller Kommunikation behandelt. Vor diesem Hintergrund wird dann ein Überblick über die humorvollen Wahlkampfspots österreichischer Parteien gegeben, die im Zuge der Nationalratswahl 2017 im Online- und Social-Media-Wahlkampf eingesetzt wurden. Da Humor vor allem in der Kampagne der rechtspopulistischen FPÖ eine Rolle spielte, schließt der Beitrag mit Beispielanalysen der Spotkampagne dieser Partei und zeigt auf, wie Humor im Rahmen der multimodalen Videos für persuasive Zwecke funktionalisiert und instrumentalisiert wurde.

Der Beitrag untersucht die Wahlwerbung einer libanesischen Partei. Er stellt fest, dass der Grundtenor ihrer Inszenierung in der Normativität der Moderne liegt. Diese verbleibt jedoch zumeist in einem stark personalisierten und konfessionalisierten Diskurs, der sich primär aus der eigenen Geschichtserfahrung speist. Dessen ungeachtet muss er in stilistische Appelle an einen „Life-Style„ eingepasst werden, der diese historiographische Tiefemdimension allerdings nur zur Werbezwecken reduzieren, nie jedoch ersetzen kann.