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Über dieses Buch

Unser Verständnis von Kommunikationsmanagement ist stark instrumentell geprägt. Diesem Modus der Weltbeherrschung wird in diesem Buch die chinesisch inspirierte Idee der Weltanpassung gegenübergestellt. Statt der vom definierten Ziel rückwärts gedachten Planung und Umsetzung einer idealen Strategie, wird ausgehend vom aktuellen Situationspotential ein vorwärtsorientierter Managementmodus vorgeschlagen. Dieser Modus realisiert sich nicht über aktivistische Handlungen, sondern über diskrete und indirekte Wandlungen.
Im Zentrum des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements stehen die Identifikation und Berücksichtigung der Sinn- und Bedeutungsstrukturen von fünf unterschiedlichen Lebenswelten. Deren prägende Frames und Narrative werden detailliert herausgearbeitet und bieten konkrete Ansatzpunkte für die Umsetzung in allen Phasen des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements – von der Analyse, über die Strategieentwicklung bis hin zur Operationalisierung.

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung

Das Image der PR ist schlecht.Nicht nur in der breiten Offentlichkeit – auch innerhalb der eigenen Organisation wird der Kommunikationsabteilung vielfach eine unzureichende Problemlösungskompetenz attestiert. Im ersten Kapitel wird diese Problemstellung diskutiert und die zentrale Forschungsfrage: „Wie kann ein Modus der Public Relations zur Erreichung einer höheren Problemlösungskompetenz aussehen und argumentiert werden?“ sowie der Argumentationsgang der Studie entfaltet.
Peter Dietrich

Kapitel 2. Empirische Vorgehensweise

Den Korpus für die empirische Untersuchung bilden die insgesamt 636 Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis im Zeitraum von 1984 bis 2014. Diese werden durch zwei inhaltsanalytische Verfahren (IT-gestützte Frequenzanalyse sowie strukturierende Inhaltsanalyse) analysiert. In diesem Kapitel wird die Eignung des Datenmaterials sowie die Analyse- und Auswertungsmethoden erläutert und argumentiert.
Peter Dietrich

Kapitel 3. Vermessung des Berufsfeldes

Die Ergebnisse der inhaltsanalytischen Auswertungen der Einreichungen zum österreichischen PR-Staatspreis (1984–2014) dienen der Vermessung des Berufsfeldes der Public Relations. Diskutiert werden dabei zentrale Bezugsgrößen wie Aufmerksamkeit, Themenmanagement, Image, Identität, Reputation, Vertrauen, Bedeutung der Massenmedien, Kommunikationswirkungen und -ziele, Legitimität und Handlungsspielraum sowie Stakeholder- und Beziehungsmanagement. Das zentrale Ergebnis ist, dass der dominante Modus der PR nach wie vor stark instrumentell geprägt ist und sich dabei kaum Veränderungen feststellen lassen. Die wenigen signifikanten Entwicklungen führen lediglich zu einer Vertiefung des instrumentellen PR-Verständnisses.
Peter Dietrich

Kapitel 4. Professionalisierungsdiskurs der PR

Dieses Kapitel widmet sich dem Professionalisierungsdiskurs der Public Relations. Die zentralen Faktoren erfolgreicher PR-Arbeit (Performance und Influence) werden als sich wechselseitig beeinflussende Seiten einer Professionalisierungsmedaille konzeptualisiert. Dabei orientiert sich die Praxis sehr stark am Influence-Faktor und last den Performance-Faktor zu sehr außeracht. Aufbauend auf den empirischen Erkenntnissen wird attestiert, dass die Professionalisierungsbemühungen der PRBranche einem Arbeiten-im-Modell gleichkommen. Es wird daher gefordert den dominanten, instrumentellen Modus der PR grundlegende zu hinterfragen, um so ein Arbeiten-am-Modell zu ermöglichen.
Peter Dietrich

Kapitel 5. Der Umweg über China

In diesem Kapitel wird – über den von François Jullien vorgezeichneten Umweg über China – ein alternatives Verständnis von Strategie und Wirksamkeit herausgearbeitet. Dies dient zuerst dazu, den dominanten, westlichen Managementmodus (Weltbeherrschung) klarer zu umreißen und darauf aufbauend, das – in maßgeblichen Punkten konträre – chinesische Verständnis von Strategie und Wirksamkeit (Weltanpassung) darzulegen. Darauf aufbauend, kann die in Kapitel 4 dargelegte Notwendigkeit, die Professionalisierung der PR-Branche über ein Arbeiten-am-Modell voranzutreiben, entfaltet werden.
Peter Dietrich

Kapitel 6. Implikationen für das Kommunikationsmanagement nach Umweg über China

In diesem Kapitel wird argumentiert, welche konkreten Implikationen ein chinesisch inspiriertes Denken für die Public Relations hat. Es wird auf mehreren Ebenen systematisch eine westlich geprägte, handlungsorientierte Public Relations von einem wandlungsorientierten Kommunikationsmanagement – in der Tradition des chinesischen Denkens – abgegrenzt. Es wird der zentrale Begriff des Situationspotentials sozialkonstruktivistisch übersetzt und kann so als Basis aller strategischen Überlegungen dienen. Die daraus ableitbaren, strategischen Optionen der Anpassung, Verstärkung und Dynamisierung werden in unser Verständnis von PR integriert. Für die operative Umsetzung warden unterschiedliche Modelle zur Beschreibung von Lebenswelten vorgestellt und die darin dominanten Narrative systematisiert. Ihr Potential als kommunikative Spielmasse wird in Folge detailliert herausgearbeitet.
Peter Dietrich

Kapitel 7. Resümee

Dieses Kapitel fasst die zentralen Ergebnisse der Arbeit zusammen und beantwortet abschließend die forschungsleitenden Fragestellungen. Die konkreten Ansatzpunkte, die sich für die Umsetzung in allen Phasen des wandlungsorientierten Kommunikationsmanagements – von der Analyse, über die Strategieentwicklung bis hin zur Operationalisierung bieten – werden noch einmal kompakt dargestellt und kritisch diskutiert.
Peter Dietrich

Backmatter

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