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2022 | Buch

Warum kaufen Kunden, was sie kaufen

So entsteht Shopper Motivation – Erkenntnisse der Neurowissenschaft für Marketing und Handel

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Über dieses Buch

Dieses Buch liefert eine Vielzahl von Anregungen, Ladengeschäfte und die Präsentation der Ware so zu gestalten, dass dem Kunden die Kaufentscheidung leichter fällt und die Kauffreude wächst. Der unterhaltsam geschriebene Text enthält viele Insights aus der Praxis. Enrique Strelow rückt die Marken- und Werbewirkung in eine neue Perspektive, weil er den Kaufakt aus der Sicht des Kaufenden betrachtet und mit den Erkenntnissen der Neuroscience analysiert. Das bereichert die Vorstellungswelt und Gestaltungsspielraum von Verkäufern, Händlern und Marketiers. Dies ist ein Buch für Praktiker. Es werden die wissenschaftlichen Erkenntnisse der Shopper NeuroScience im Hinblick auf ihre praktische Relevanz „vor Ort“ verständlich dargestellt. Da es für alle Praktiker insbesondere um Umsatz geht, gibt es im Buch zahlreiche Anregungen, Beispiele und Bebilderungen. Ein wichtiges Buch für alle, die Umsätze generieren wollen oder müssen.
Aus dem InhaltErkenntnisse der Hirnforschung und ihre Bedeutung für Marketing, Sales und HandelWarum zwei Drittel aller neu eingeführten Marken und Produkte floppen – und was man dagegen tun kannWarum der Preis eine wichtige Rolle spielt, aber beileibe nicht die einzige Möglichkeit ist, einen Shopper zu motivierenWie Licht und Beleuchtung die Shopper Motivation positiv beeinflussen
LeserstimmenDieses Buch ist anders als andere Bücher. Es lockt nicht mit schnellen Patentlösungen, die oftmals zu folgenreichen und kostspieligen Entscheidungen führen, sondern bricht mit vertrauten Denk- und Handlungsmustern. Dabei zeigt es Optimierungspotenziale auf. Eine lohnenswerte Lektüre! Heinz Zurheide, Zurheide Feine Kost KG„Enrique Strelow begleitet uns schon seit vielen Jahren. Viele seiner innovativen und wirksamen Ideen haben die Umsätze unserer Märkte beflügelt.“ Karsten Nüsken, Edeka Nüsken, Soest„Seit einigen Jahren leistet Enrique Strelow wichtige Beiträge zur Inszenierung und Licht-Gestaltung unserer Neu-Eröffnungen und Markt-Modernisierungen. Die Umsatzentwicklung spricht eindeutig für die Qualität seiner Konzepte.“ Andreas Nolte, Edeka Nolte, Wiesbaden

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter
1. Einführung
Zusammenfassung
Dies ist ein Buch für Praktiker. Auch wenn ich erst am Ende seines 40jährigen Berufslebens promoviert habe, soll dieses Buch eine Brücke von der Theorie in die Praxis schlagen. In zahlreichen Gesprächen und Vorträgen habe ich immer wieder das Feedback erhalten, dass die Forschungsergebnisse auf dem Feld der Neurowissenschaft sehr spannend seien – aber in den Universitäten wird dieses Wissen häufig erst nach dem Master vermittelt und vertieft. Da haben die meisten Studenten schon die Universität verlassen. Und im Berufsleben wird den meisten Managern keine Zeit mehr für das Lesen von wissenschaftlichen Beiträgen und aktuellen Studien gelassen.
Enrique Strelow
2. Die Perspektiven
Zusammenfassung
Es gibt zahllose Lehrbücher darüber, warum Menschen tun, was sie tun.1 Welche Bedürfnisse sie haben und wie sie einkaufen. Dieses Kapitel beginnt mit einer kurzen Zusammenfassung der für mich wichtigsten Theorie zur menschlichen Motivation und lenkt den Blick immer mehr auf die Interessen von Marketing & Sales.
Enrique Strelow
3. Das Gehirn: Einige zentrale Erkenntnisse aus der Forschung
Zusammenfassung
Selbstverständlich lassen sich allein mit den Ergebnissen der Hirnforschung ganze Bibliotheken füllen. Die Auswahl und Darstellung der Erkenntnisse, die im Folgenden verkürzt dargestellt werden, ist deshalb subjektiv und wurde von mir unter dem Aspekt der vermuteten Bedeutung für den Leser vorgenommen. Bei allen Studien und Forschern, die hier nicht erwähnt werden, kann ich mich nur damit entschuldigen, dass ich im Interesse des Umfangs und der Lesbarkeit auf vieles verzichten musste.
Enrique Strelow
4. Kategorie und Marke
Zusammenfassung
Nach mehr als 30 Jahren in Werbung und Marketing war ich felsenfest davon überzeugt, dass die Kraft der Marken den Shopper in den Laden treiben und dort dann folgerichtig zum entsprechenden Einkauf der Marke führen würde. Begünstigt wurde diese hartnäckige Illusion durch häufige und längere Reisen ins Ausland und extrem seltenes Betreten eines Lebensmittel-Geschäftes in Deutschland. Mit dem Wechsel in den Vertrieb begann der Zauber eines neuen Anfangs. Meine erste Erkenntnis in der Wirklichkeit des Lebensmittel-Einzelhandels: Die Marke schien für den Shopper doch nicht so bedeutend zu sein, wie man sich das in der schönen Welt der Werbung vorgemacht hatte.
Enrique Strelow
5. Shopper Motivation und die Zeit1
Zusammenfassung
Leben ist ohne Zeit nicht denkbar. Dennoch spielt in vielen ökonomischen Modellen die Zeit eine seltsame Rolle. Im Modell der vollkommenen Konkurrenz wird beispielsweise davon ausgegangen, dass die Markt-Teilnehmer unendlich schnell reagieren. Naja. Im Modell des Oligopols werden Eintrittsbarrieren für eine bestimmte, undefinierte Zeit angenommen, die ihre Wirksamkeit entfalten und so zu überdurchschnittlichen Gewinnen führen können. Das entspricht schon eher der praktischen Lebenserfahrung. Schumpeter sprach von der schöpferischen Zerstörung, was einen Prozess in der Zeit verlangt. Auch das Entstehen von Assoziationen im menschlichen Gehirn ist ohne Zeitbezug nicht denkbar. Was bedeutet das?
Enrique Strelow
6. Das Drama der neu eingeführten Marken
Zusammenfassung
Erfolgreiche Marken erobern eine Monopolstellung im Kopf des Verbrauchers (Domizlaff, S. 75) und ermöglichen es in der Folge, überdurchschnittliche Gewinne in einem an sich funktionierenden Wettbewerbs-Markt zu erzielen1. Die Entwicklung und Führung von Marken wird seit den 90er-Jahren mit den Maßstäben der Persönlichkeits-Entwicklung gemessen (Aaker, 1997). Neurowissenschaftliche Forschungen wecken Zweifel daran, dass Marken im Gehirn in den gleichen Arealen prozessiert werden wie Menschen (Yoon et al., 2006). Über den Sinn von Marken-Extentions wird schon seit einigen Jahrzehnten intensiv diskutiert (Aaker, 1990). Aufgrund der bereits existierenden, mehr als umfangreichen Literatur konzentriere ich mich im folgenden Kapitel auf die Kommunikation neuer Marken am Point of Sale und deren Einfluss auf die Shopper Motivation. Vielleicht eröffnet das eine völlig neue Perspektive?
Enrique Strelow
7. Die Bedeutung des Preises für die Shopper Motivation
Zusammenfassung
Der Preis ist im Wirtschaftsleben das wichtigste. Er entscheidet über Gewinn und Verlust, Existenz oder Insolvenz. Mit den Büchern und Artikeln zum Thema Preis kann man vermutlich mehrere Bibliotheken füllen. Dies ist deshalb kein weiteres Buch über das Suchen und Finden des richtigen Preises. Im folgenden Kapitel finden sich einige eher selten diskutierte Gedanken zu der psychologischen Wirkung des Preises, insbesondere auch im Hinblick auf die erfolgreiche Motivation des Shoppers.
Enrique Strelow
8. Shopper Motivation und Licht
Zusammenfassung
Und es ward Licht. Nicht zufällig wird der Beginn des Lebens mit dem Entstehen des Lichts verbunden. Ohne Licht ist kein Leben möglich. Obwohl das Licht uns seit Anbeginn alles Lebens begleitet hat, wurden wichtige Forschungs-Ergebnisse und Erkenntnisse erst im Jahre 2001 generiert (Brainard et al., 2001). Erst vor gut 20 Jahren wurden die Foto-Rezeptoren im Auge gefunden, die Ausschüttung des Hormons Melatonin regulieren. Das Hormon Melatonin steuert den Schlaf-Rhythmus des Menschen und hat einen entscheidenden Einfluss auf das Wohlbefinden und das Gefühl von Müdigkeit. Die seit einigen Jahren eingesetzte Licht-Therapie in der Behandlung von psychischen Störungen ist ein weiteres Beispiel für die Chancen, die ein gezielter Einsatz von Licht eröffnen kann.
Enrique Strelow
9. Atmosphärische Faktoren und Shopper Motivation
Zusammenfassung
Bereits vor zwanzig Jahren wurde in einem umfangreichen wissenschaftlichen Rückblick eine Vielzahl von atmosphärischen Faktoren identifiziert, welche die Motivation des Shoppers beeinflussen, (Turley & Milliman, 2000). Seitdem habe ich mindestens mehr als 100 weitere Studien gelesen und gesammelt. Eine Wiederholung aller Details und Zusammenhänge, die erforscht wurden, würden den Rahmen dieses Buches bei weitem sprengen. Um den Nutzen für den Leser zu maximieren, werde ich im Folgenden die wichtigsten Ergebnisse zu einigen bedeutenden Faktoren darstellen und unter der Perspektive der Shopper Motivation analysieren.
Enrique Strelow
10. Zusammenfassung und Ausblick
Zusammenfassung
Shopper Motivation ist Teil der umfassenden menschlichen Motivation und wesentlich komplexer als das traditionelle Modell der Ökonomie, die lediglich Preis und Leistung betrachtet und damit alles Menschliche aus der Gleichung heraus definiert. Menschen sind jedoch keine einkaufenden Computer. Wir sind menschliche Wesen mit all unseren Schwächen und unbewussten Algorithmen.
Enrique Strelow
11. Anmerkungen
Zusammenfassung
Anmerkungen
Enrique Strelow
Backmatter
Metadaten
Titel
Warum kaufen Kunden, was sie kaufen
verfasst von
Enrique Strelow
Copyright-Jahr
2022
Electronic ISBN
978-3-658-39187-4
Print ISBN
978-3-658-39186-7
DOI
https://doi.org/10.1007/978-3-658-39187-4