Was Marken leisten könnten

Es könnte einfach sein: Marken sind allgegenwärtig und sie sind mächtig. Für Konsument*innen sind sie angesichts des unüberschaubaren Angebots unverzichtbar. Unternehmen haben ohne sie keine Chance im Wettbewerb. Und diejenigen, die in Unternehmen oder als Berater*innen Marken entwickeln, wissen genau, was sie tun. Der Berufsstand der Markenmacher*innen gehört zu den attraktivsten in der modernen – vielfach so genannten – Konsumgesellschaft. Aber ein solches Bild zu zeichnen, wäre offensichtlich zu einfach. Viele Konsument*innen misstrauen Marken, verneinen jeden möglichen Einfluss von Marken auf ihre Kaufentscheidungen. In zahlreichen Unternehmen ist der Einfluss von Markenmacher*innen eher gering. Ihre Aktivitäten werden als Kosten verbucht. Ihr Nutzen erhöht sich (der Gewinn steigt), wenn sie weniger Aufwand betreiben. Dies hängt nicht zuletzt mit dem mittelmäßigen Image der Branche zusammen, das sie in der Praxis und in der Wissenschaft genießt. Auch dieses Bild fängt einen Teil der Realität ein. Wiederum für sich genommen, ist auch dieses Bild zu einfach gestrickt. In dieser Einleitung soll daher die Komplexität des Gesamtbildes – und die adäquate Behandlung der Komplexität als Grundanliegen des Buches – verdeutlicht werden.

Die Frage, was Marken sind, ist weder einfach noch allgemeingültig zu beantworten. Die eine, verbindliche Definition des Begriffs ist nicht möglich. Sie ist auch nicht sinnvoll. Es handelt sich bei ,Marke‘ um ein breites und amorphes Konzept, das in unterschiedlichen gesellschaftlichen Zusammenhängen und theoretischen Kontexten auftritt und dann auch jeweils verschiedenartig begriffen wird. Nicht zuletzt gehört ,Marke‘ zu den politisch umkämpften Begriffen der Gegenwart. In diesem Kapitel soll diese Vielfalt für das rechtliche, wirtschaftliche und politisch-soziale Umfeld ausgeleuchtet werden.

Während im vorherigen Kapitel die vielfältigen Dimensionen des Phänomens Marke entlang unterschiedlicher disziplinärer Zugänge beleuchtet wurden, soll jetzt der historische Entwicklungsprozess des Markenkonzepts nachgezeichnet werden. Natürlich kann es nicht um eine vollständige und lückenlose Darstellung gehen. Der Blick in die Geschichte ist bestimmt durch den Wunsch, den aktuellen Entwicklungsstand des Markenkonzepts adäquater deuten zu können. Geleitet von diesem Erkenntnisinteresse werden bedeutende Meilensteine im Zeitverlauf behandelt (Die Betrachtung der Genese der Markenwelt rückt zeitlich das lange 20. Jahrhundert in den Mittelpunkt.). Geografisch wird auf die Entwicklung in Deutschland fokussiert (Die Entwicklung der Markenwelt in der Zeit des Nationalsozialismus und in der DDR bleiben dabei weitgehend unberücksichtigt.) – sich ganz offensichtlich aufzwingende internationale Erweiterungen werden leider nur rudimentär behandelt (Räumlich sprengen im betrachteten Zeitraum zahlreiche Phänomene der internationalen Übertragung, Verbreitung oder Übernahme die Beschränkung auf die nationalstaatliche Betrachtung: Konsummuster und -stile, praktische und wissenschaftliche Wissensbestände und Sozialtechniken der Vermarktung und der Markenentwicklung. Was in Deutschland auftritt, hatte oft Vorbilder (meist) in den USA, verlief gleichartig (oft) auch in anderen Ländern Europas (und nicht nur da), oder war zeitversetzt und eigenwillig umgesetzt auch in anderen Regionen der Welt beobachtbar.). Ebenso werden thematische Schwerpunkte gesetzt: die Konsumwelt als der unmittelbare gesellschaftliche Kontext der Genese der Markenwelt und die disziplinäre Einbettung der Entwicklungspraxis von Marken in das Marketing. Insgesamt entsteht hoffentlich ein besseres Verständnis dafür, wie sich das aktuelle Markenregime als Arbeitsfläche und -umfeld der Markenmacher*innen – in seiner Vielfältigkeit und mit den ihm innewohnenden Ambivalenzen – historisch herausgebildet hat.

Es könnte eine makellose Erfolgsgeschichte sein: Marken sind allgegenwärtig, sie sind hilfreich, teilweise sogar unentbehrlich, sie werden geachtet, ihnen wird vertraut, sie weisen den Weg in die Zukunft, sie sind sehr wertvoll. Aber es existiert auch die andere Seite dieser Medaille (Jakob Tanner (2020, S. 149) macht darauf aufmerksam, dass das Bild der ,zwei Seiten einer Medaille’ nicht nur darauf verweist, dass (a) Dinge oft zwei Seiten haben, die (b) meist zusammen gehören, sondern dass (c) regelmässig eben auch gilt, dass man immer nur die eine Seite der Medaille sehen kann, dass also der Blick auf die eine Seite (hier: Leistungen, Erfolge, Nutzen, Wert) systematisch den Blick auf die andere Seite (hier: Niederlagen, Misserfolge, Scheitern, Risiken, Betrügereien) ver-, zumindest behindert.): alle diese Leistungen werden nicht erbracht, wenn und weil Markenmacher*innen mit ihrer Arbeit natürlich auch (mehr oder weniger) scheitern. Dann stehen den (breit kommunizierten) strahlenden Erfolgen die (meist vergessenen) Misserfolge gegenüber. Die Orientierungsfunktion von Marken nach innen und nach außen kann dann nicht erfüllt werden. Oder Marken geraten unversehens zum Risikofaktor und stürzen ihre Besitzer*innen in Krisen. Mächtige Marken sehen sich gezwungen, sich mit trotzigem Widerstand auseinander zu setzen. Und schließlich wecken öffentlich immer wieder gefeierte hohe Markenwerte regelmäßig auch kriminelle Energien. In diesem Kapitel werden die Leistungen und die Macht von Marken eingehend besprochen – dabei aber immer auch von dieser anderen Seite, ihrem Scheitern, her betrachtet.

Die Entwicklung von Marken erfordert handwerkliches Können. Das Markenmachen will gelernt sein – und kann erlernt werden. Die grundlegenden Bestandteile des Handwerks sind im Wesentlichen bekannt und werden in diesem Kapitel beschrieben: die Konstruktion einer Position, einer Struktur, einer Gestalt und der entsprechenden Erlebnisse. Die zugrundeliegende sachliche Komplexität ist überschaubar – wenn auch nicht trivial. Jenseits sachlicher Fähigkeiten wird der erfolgreiche Ausgang des Entwicklungsprozesses von Marken ganz wesentlich von dessen spezifischen Merkmalen bestimmt. Diese können den Erfolg beflügeln oder ihn überhaupt erst ermöglichen. Sie können ihn aber auch dramatisch erschweren – oder gar scheitern lassen. Das entsprechende Verständnis für die jeweiligen, auch politischen und sozialen, Rahmenbedingungen der Markenentwicklung muss von erfolgreichen Markenmacher*innen mitgebracht werden. Schließlich ist Markenentwicklung essentiell unternehmerisches Handeln – mit den entsprechenden Herausforderungen.

Diese Kritik des Markenmachens nähert sich dem Thema in der Tonalität des Konjunktivs: Was Marken leisten könnten. Daher tauchen auch sehr oft Fragen auf, werden immer wieder Zweifel deutlich und wird hin und wieder eher zögerlich argumentiert. Dieses vorsichtige Vorgehen bestimmt auch die Aussagen zu den Zukunftsaussichten des Markenmachens: Der Autor möchte nicht der Selbstüberschätzung erliegen, diese Zukunft vorhersagen zu können.