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Über dieses Buch

Dieses Buch regt an, neu, anders und tiefer über das Markenmachen nachzudenken. Jürgen Häusler hat sich über zwanzig Jahre seines Berufslebens mit Fragen rund um die Entwicklung und Führung von Marken beschäftigt: Wie lautet das Erfolg bringende Nutzenversprechen einer Marke? Wie schafft man es, eine Marke als echtes Original zu entwickeln und über die Zeit lebendig zu halten? Wie geht man verantwortlich damit um, dass man als Berater*in und Markenmacher*in das Verhalten von Mitmenschen beeinflusst? Seine Beobachtungen und Erkenntnisse hat er – empirisch fundiert, theoretisch reflektiert und selbstkritisch distanziert – in diesem Buch zusammengefasst. Im Ergebnis ist kein weiteres Kochbuch zum Markenmachen entstanden.
Es gibt unzählige Bücher, die behaupten, das Kochrezept für gutes Markenmachen gefunden zu haben. Ähnlich viele Markenmacher merken, dass diese Rezepte meist nicht funktionieren (und die Suppen immer fader oder versalzener schmecken). Daher sollte nochmals neu und mit anderen Perspektiven über das Thema nachgedacht werden. Könnte es nicht vielversprechender sein, die vielfach vorhandenen Zweifel anzusprechen, die insgeheim vorhandenen Fragezeichen auch zu setzen, erlebte Schwächen und gefühltes Scheitern als solche zu thematisieren, den grundlegenden Respekt vor den Herausforderungen und Schwierigkeiten des Markenmachens ins Spiel zu bringen?Wer ein tieferes Verständnis des Phänomens Marke gewinnen will und sich wünscht, Marken professioneller machen zu können, der findet in diesem Buch vielfältige Anregungen.
Aus dem InhaltDas Phänomen: wie weit reicht die Macht von Marken?Das Konzept und die Entwicklungsgeschichte: was sind Marken?Der Entwicklungsprozess: wie werden Marken gemacht?Die Erfolgsbedingungen: in welchen Umfeldern agieren Markenmacher*innen und Markenberater*innen?

Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

Kapitel 1. Einleitung: Die Marke als Herausforderung

Zusammenfassung
Es könnte einfach sein: Marken sind allgegenwärtig und sie sind mächtig. Für Konsument*innen sind sie angesichts des unüberschaubaren Angebots unverzichtbar. Unternehmen haben ohne sie keine Chance im Wettbewerb. Und diejenigen, die in Unternehmen oder als Berater*innen Marken entwickeln, wissen genau, was sie tun. Der Berufsstand der Markenmacher*innen gehört zu den attraktivsten in der modernen – vielfach so genannten – Konsumgesellschaft. Aber ein solches Bild zu zeichnen, wäre offensichtlich zu einfach. Viele Konsument*innen misstrauen Marken, verneinen jeden möglichen Einfluss von Marken auf ihre Kaufentscheidungen. In zahlreichen Unternehmen ist der Einfluss von Markenmacher*innen eher gering. Ihre Aktivitäten werden als Kosten verbucht. Ihr Nutzen erhöht sich (der Gewinn steigt), wenn sie weniger Aufwand betreiben. Dies hängt nicht zuletzt mit dem mittelmäßigen Image der Branche zusammen, das sie in der Praxis und in der Wissenschaft genießt. Auch dieses Bild fängt einen Teil der Realität ein. Wiederum für sich genommen, ist auch dieses Bild zu einfach gestrickt. In dieser Einleitung soll daher die Komplexität des Gesamtbildes – und die adäquate Behandlung der Komplexität als Grundanliegen des Buches – verdeutlicht werden.
Jürgen Häusler

Kapitel 2. Das Konzept: Was sind Marken?

Zusammenfassung
Die Frage, was Marken sind, ist weder einfach noch allgemeingültig zu beantworten. Die eine, verbindliche Definition des Begriffs ist nicht möglich. Sie ist auch nicht sinnvoll. Es handelt sich bei ,Marke‘ um ein breites und amorphes Konzept, das in unterschiedlichen gesellschaftlichen Zusammenhängen und theoretischen Kontexten auftritt und dann auch jeweils verschiedenartig begriffen wird. Nicht zuletzt gehört ,Marke‘ zu den politisch umkämpften Begriffen der Gegenwart. In diesem Kapitel soll diese Vielfalt für das rechtliche, wirtschaftliche und politisch-soziale Umfeld ausgeleuchtet werden.
Jürgen Häusler

Kapitel 3. Die Geschichte: Wie entstand das Markenkonzept?

Zusammenfassung
Während im vorherigen Kapitel die vielfältigen Dimensionen des Phänomens Marke entlang unterschiedlicher disziplinärer Zugänge beleuchtet wurden, soll jetzt der historische Entwicklungsprozess des Markenkonzepts nachgezeichnet werden. Natürlich kann es nicht um eine vollständige und lückenlose Darstellung gehen. Der Blick in die Geschichte ist bestimmt durch den Wunsch, den aktuellen Entwicklungsstand des Markenkonzepts adäquater deuten zu können. Geleitet von diesem Erkenntnisinteresse werden bedeutende Meilensteine im Zeitverlauf behandelt (Die Betrachtung der Genese der Markenwelt rückt zeitlich das lange 20. Jahrhundert in den Mittelpunkt.). Geografisch wird auf die Entwicklung in Deutschland fokussiert (Die Entwicklung der Markenwelt in der Zeit des Nationalsozialismus und in der DDR bleiben dabei weitgehend unberücksichtigt.) – sich ganz offensichtlich aufzwingende internationale Erweiterungen werden leider nur rudimentär behandelt (Räumlich sprengen im betrachteten Zeitraum zahlreiche Phänomene der internationalen Übertragung, Verbreitung oder Übernahme die Beschränkung auf die nationalstaatliche Betrachtung: Konsummuster und -stile, praktische und wissenschaftliche Wissensbestände und Sozialtechniken der Vermarktung und der Markenentwicklung. Was in Deutschland auftritt, hatte oft Vorbilder (meist) in den USA, verlief gleichartig (oft) auch in anderen Ländern Europas (und nicht nur da), oder war zeitversetzt und eigenwillig umgesetzt auch in anderen Regionen der Welt beobachtbar.). Ebenso werden thematische Schwerpunkte gesetzt: die Konsumwelt als der unmittelbare gesellschaftliche Kontext der Genese der Markenwelt und die disziplinäre Einbettung der Entwicklungspraxis von Marken in das Marketing. Insgesamt entsteht hoffentlich ein besseres Verständnis dafür, wie sich das aktuelle Markenregime als Arbeitsfläche und -umfeld der Markenmacher*innen – in seiner Vielfältigkeit und mit den ihm innewohnenden Ambivalenzen – historisch herausgebildet hat.
Jürgen Häusler

Kapitel 4. Die Macht: Was leisten Marken?

Zusammenfassung
Es könnte eine makellose Erfolgsgeschichte sein: Marken sind allgegenwärtig, sie sind hilfreich, teilweise sogar unentbehrlich, sie werden geachtet, ihnen wird vertraut, sie weisen den Weg in die Zukunft, sie sind sehr wertvoll. Aber es existiert auch die andere Seite dieser Medaille (Jakob Tanner (2020, S. 149) macht darauf aufmerksam, dass das Bild der ,zwei Seiten einer Medaille’ nicht nur darauf verweist, dass (a) Dinge oft zwei Seiten haben, die (b) meist zusammen gehören, sondern dass (c) regelmässig eben auch gilt, dass man immer nur die eine Seite der Medaille sehen kann, dass also der Blick auf die eine Seite (hier: Leistungen, Erfolge, Nutzen, Wert) systematisch den Blick auf die andere Seite (hier: Niederlagen, Misserfolge, Scheitern, Risiken, Betrügereien) ver-, zumindest behindert.): alle diese Leistungen werden nicht erbracht, wenn und weil Markenmacher*innen mit ihrer Arbeit natürlich auch (mehr oder weniger) scheitern. Dann stehen den (breit kommunizierten) strahlenden Erfolgen die (meist vergessenen) Misserfolge gegenüber. Die Orientierungsfunktion von Marken nach innen und nach außen kann dann nicht erfüllt werden. Oder Marken geraten unversehens zum Risikofaktor und stürzen ihre Besitzer*innen in Krisen. Mächtige Marken sehen sich gezwungen, sich mit trotzigem Widerstand auseinander zu setzen. Und schließlich wecken öffentlich immer wieder gefeierte hohe Markenwerte regelmäßig auch kriminelle Energien. In diesem Kapitel werden die Leistungen und die Macht von Marken eingehend besprochen – dabei aber immer auch von dieser anderen Seite, ihrem Scheitern, her betrachtet.
Jürgen Häusler

Kapitel 5. Der Entwicklungsprozess: Wie werden Marken gemacht?

Zusammenfassung
Die Entwicklung von Marken erfordert handwerkliches Können. Das Markenmachen will gelernt sein – und kann erlernt werden. Die grundlegenden Bestandteile des Handwerks sind im Wesentlichen bekannt und werden in diesem Kapitel beschrieben: die Konstruktion einer Position, einer Struktur, einer Gestalt und der entsprechenden Erlebnisse. Die zugrundeliegende sachliche Komplexität ist überschaubar – wenn auch nicht trivial. Jenseits sachlicher Fähigkeiten wird der erfolgreiche Ausgang des Entwicklungsprozesses von Marken ganz wesentlich von dessen spezifischen Merkmalen bestimmt. Diese können den Erfolg beflügeln oder ihn überhaupt erst ermöglichen. Sie können ihn aber auch dramatisch erschweren – oder gar scheitern lassen. Das entsprechende Verständnis für die jeweiligen, auch politischen und sozialen, Rahmenbedingungen der Markenentwicklung muss von erfolgreichen Markenmacher*innen mitgebracht werden. Schließlich ist Markenentwicklung essentiell unternehmerisches Handeln – mit den entsprechenden Herausforderungen.
Jürgen Häusler

Kapitel 6. Die Erfolgsbedingungen: Wie agieren Markenmacher*innen?

Zusammenfassung
Markenmacher*innen arbeiten in spezifischen organisatorischen, sozialen, kulturellen und materiellen Umfeldern. Einige ausgewählte Konstellationen und ihre Merkmale sollen hier beleuchtet werden. Eingenommen wird die Perspektive einer Markenberater*in. Sie trifft auf der Kundenseite auf eine komplexe Organisation und sie wird sich – in ihrer eigenen Organisation – in einem internationalen Konzernzusammenhang bewegen, in dem zentrale Kontroll- und Steuerungsbemühungen durchaus lokalen Gegebenheiten, sachlichen Notwendigkeiten und persönlichen Ambitionen widersprechen können. Die Beziehung zwischen den beiden Organisationen, der Kunden- und der Beratungsseite, wird mehrere Ebenen erfassen, unterschiedlichen Verhaltensmustern folgen und nicht ausschließlich konfliktfrei und partnerschaftlich ablaufen. Auch diese Rahmenbedingungen – Widrigkeiten und Opportunitäten – müssen genutzt, erduldet, bespielt und beherrscht werden, wenn Marken erfolgreich entwickelt werden sollen. In welchen Lebenswelten bewegen sich Markenmacher*innen? Welche ,Typen‘ reüssieren?
Jürgen Häusler

Kapitel 7. Ausblick: Die Karrierechancen

Zusammenfassung
Diese Kritik des Markenmachens nähert sich dem Thema in der Tonalität des Konjunktivs: Was Marken leisten könnten. Daher tauchen auch sehr oft Fragen auf, werden immer wieder Zweifel deutlich und wird hin und wieder eher zögerlich argumentiert. Dieses vorsichtige Vorgehen bestimmt auch die Aussagen zu den Zukunftsaussichten des Markenmachens: Der Autor möchte nicht der Selbstüberschätzung erliegen, diese Zukunft vorhersagen zu können.
Jürgen Häusler

Backmatter

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