In den letzten Jahren haben demographische, technologische und wirtschaftliche Entwicklungen das World Wide Web grundlegend verändert. In Europa überholt die Nutzung des Internets in der Altersgruppe der 16 bis 24-Jährigen im Jahr 2007 das erste Mal deren Fernsehkonsum (EIAA Mediascope, 2007). In Deutschland nutzen fast 70 % der Bevölkerung ab zehn Jahren das Internet (Statistisches Bundesamt, 2007). Beides steht in engem Zusammenhang mit der flächendeckenden und kostengünstigen Verfügbarkeit von Breitband-Anschlüssen in Deutschland und anderen Industriestaaten. Die Veränderungen im World Wide Web spiegeln sich vor allem in neuen Anwendungen und Diensten wider. Diese unterscheiden sich teilweise so deutlich von den vorhergehenden Anwendungen, dass man vom Web 2.0 spricht. Der Begriff Web 2.0 selbst ist damit meist nur eine Überschrift, die eine Reihe unterschiedlicher Anwendungen und Dienste vereint (O’Reilly, 2005), die auf Phänomenen wie Netzwerkeffekte (Barabási, 2002; Metcalfe, 2007), Small Worlds (Milgram, 1967), kollektive Intelligenz (Kennedy, 2001; Surowiecki, 2005) oder The Long Tail (Anderson, 2006) aufbauen.
Das Wort Weblog ist ein Kunstwort, das sich aus den Komponenten „Web“ und „Logbuch“ zusammensetzt. Häufig wird synonym das verkürzte Wort „Blog“ verwendet. Eine einheitliche und allgemein anerkannte Definition für Weblogs hat sich bisher weder in der Literatur noch in der Praxis herausgebildet (z. B. Zerfaß und Boelter, 2005, S. 18; Picot und Fischer, 2006, S. 3; Przepiorka, 2006, S. 13).
Die Entwicklung vom Web 1.0 zum Web 2.0 bedeutet nicht nur, dass durch die Dezentralisierung und Beteiligung Vieler mehr Daten zu Interessen und Vernetzungen von Web-Nutzern bereitgestellt werden, sondern auch, dass diese nun leichter zugänglich sind — über APIs oder andere Standard-Schnittstellen wie RSS-Feeds.
Sebastian Schäfer, Alexander Richter, Michael Koch
Eine Besonderheit des noch vergleichsweise jungen Formats „Weblogs“ ist das nahezu ausgeglichene Geschlechterverhältnis unter den Nutzern. Allerdings konzentrieren sich viele Debatten über Relevanz und Konsequenzen von Weblogs nur auf bestimmte reichweitestarke Angebote, die überproportional häufig von Männern geführt werden. Dieser Beitrag zeichnet entsprechende Diskurse nach und identifiziert auf der Grundlage einer onlinebasierten Befragung die spezifischen Verwendungsweisen des Weblog-Formats von Männern und Frauen, die die unterschiedliche Wahrnehmung und Beurteilung erklären können.
The recent development of the so-called network science reveals the underlying structures of complex networks and thus serves as a catalyst for the rising voice of interdisciplinary studies to tame complexity (Strogatz, 2001; Newman, 2003; Albert and Barabási, 2002; Boccalettia et al., 2006). The small-world network model proposed by Watts and Strogatz (1998) quantitatively depicts that most real networks are small worlds which have high clustering and short average path length. The “six degrees of separation,” uncovered by the social psychologist Milgram (1967), is the most famous manifestation of small-world theory. The real world, however, significantly deviates from the classic Erdös-Rényi model, in the sense that the degree distribution is right-skewed, that is to say, it follows a power law other than the Poisson distribution (Erdős and Rényi, 1959, 1960; Barabási and Albert, 1999). In particular, for most networks, including the World Wide Web (WWW), the Internet, and metabolic networks, the degree distribution has a power-law tail. Such networks are called scale free, and the Barabási-Albert (BA) model provides a possible generating mechanism for such scale-free structures: growth and preferential attachment (Barabási and Albert, 1999). These pioneering discoveries attract growing interest of researchers from different backgrounds. Besides, real networks are hierarchical and have community structures or are composed of the elements — motifs (Newman, 2006; Milo et al., 2002). Surprisingly, it is found that complex networks are self-similar, corresponding to the ubiquitous geometric pattern in snowflakes (Song et al., 2005). Meanwhile, the dynamics taking place on complex networks such as virus spreading, information propagation, synchronization, evolutionary games, and cooperation have been deeply investigated and well understood (Watts, 1999; Huang et al., 2006; Pastor-Satorras and Vespignani, 2001; Acebrón et al., 2005; Barahona and Pecora, 2002; Motter et al., 2005; Zhou and Kurths, 2006; Santos and Pacheco, 2005).
Wikis sind eine (meist web-basierte) Plattform für die kollaborative Bearbeitung von Hypertext-Dokumenten. Charakteristisch für die meisten Wikis ist ein niedrigschwelliger Zugang, der es allen Nutzern erlaubt, die angebotenen Texte nicht nur zu lesen, sondern auch zu ändern. Weiterhin können die Nutzer auch selbst neue Dokumente anlegen. Dies alles geschieht häufig anonym, d. h. ohne vorherige Anmeldung am System.
Viele Unternehmen nutzen Wikis als Instrument eines ganzheitlich verstandenen Wissensmanagement-Ansatzes. Gerne schielt man dabei auf das Erfolgsprojekt „Wikipedia“ und versucht es zu kopieren. So startete zum Beispiel Gunter Dueck von IBM mit den Worten „Ich hätt so gern ein Wikipedia“ die Plattform Bluepedia (vgl. Ebersbach et al., 2007). Und obwohl natürlich im Unternehmenskontext andere Voraussetzungen gegeben sind, lässt sich der sinnvolle Einsatz von so genannten Coporate oder Enterprise Wikis sehr gut begründen.
Social Software ist eine neue Kategorie für bestehende und neue Instrumente: „[It] facilitates social interaction, collaboration and information exchange, and may even foster communities, based on the activities of groups of users. In its broadest sense, social software includes any software tool that brings people together and supports ‘group interaction’“ (Klobas, 2006, S. 1). Es handelt sich bei Social Software zumeist um sehr einfache Softwareprogramme, welche die Gruppeninteraktion unterstützen. Gemeinschaften müssen nicht unbedingt aufgrund dieser Aktivitäten entstehen, aber es bilden sich soziale Netzwerke aufgrund dieser Interaktionen. Grundsätzlich können virtuelle Gemeinschaften zwar als soziale Netzwerke angesehen werden, aber nicht jedes soziale Netzwerk ist gleichzeitig eine Gemeinschaft (Wellman, 2003, S. 126). Die Netzwerke, die sich in Social-Software-Anwendungen bilden, können basierend auf den verfügbaren Netzwerkdaten identifiziert, analysiert und verbessert werden: „It includes numerous media, utilities, and applications that empower individual efforts, link individuals together into larger aggregates, interconnect groups, provide metadata about network dynamics, flows, and traffic, allowing social networks to form, clump, become visible, and be measured, tracked, and interconnected“ (Saveri et al., 2005, S. 22). Somit stehen auf der einen Seite die eigentlichen Gruppenprozesse im Mittelpunkt und auf der anderen Seite die gewonnenen Daten zur weiteren Auswertung von Netzwerken zur Verfügung. Beide Sichtweisen werden in dem hier vorgestellten Ansatz verbunden, um Corporate Wikis auf ihre Wirksamkeit für das selbstorganisierte Wissensmanagement zu untersuchen.
Wikis sind nichts Ungewöhnliches im täglichen Umgang mit dem Internet. Zu den bekanntesten öffentlichen Wikis zählt sicherlich Wikipedia. Die erst im Jahr 2001 gegründete freie Enzyklopädie verkörpert wie kein anderer Service die Weisheit der Vielen (Surowiecki, 2005) und gehört schon deshalb zu den Ikonen des Web 2.0 (O’Reilly, 2005). Dem Erfolg der Wikipedia folgend setzen inzwischen auch immer mehr Unternehmen Wikis ein, um so ihren Mitarbeiten eine Möglichkeit zu bieten, Informationen auf einfache Art und Weise anderen zugänglich zu machen. Dabei umfassen die Wikis meist deutlich mehr als nur Artikel und Diskussionen, wie man sie von der Wikipedia her kennt. Majchrzak et al. (2006) berichten hier von einer Reihe unterschiedlicher Genres wie beispielsweise technischen Dokumentationen, Offene-Punkte-Listen und Referenzen in der Softwareentwicklung oder Ideensammlungen, Sitzungprotokollen und Statusreports im Projektmanagement.
Ein Blick auf die rasant wachsenden Mitgliederzahlen sozialer Online-Netzwerke, nachfolgend abgekürzt als SN bezeichnet, wie XING, StudiVZ, MySpace oder Facebook verdeutlicht das Interesse der modernen Mediengesellschaft am Online-Networking. SN helfen ihren Mitgliedern, Kontakte mit bestehenden Bekannten zu pflegen, neue Kontakte im Netz aufzubauen, eigene Bilder oder sonstige Inhalte den weiteren Mitgliedern zu präsentieren oder die Beiträge anderer Mitglieder zu lesen und zu betrachten. Auf anderen Web 2.0-Sites entstehen soziale Bindungen durch die Publikation, Kommentierung, Kategorisierung und Bewertung von Beiträgen, aber bei SN steht die Kommunikation der Nutzer untereinander im Vordergrund. Der Begriff SN bezieht sich in diesem Kapitel nur auf solche Websites. Jeder Mensch scheint mit jedem anderen Menschen auf dieser Welt elektronisch verbunden zu sein. Stanley Milgram prägte bereits 1967 den Begriff Small World Phenomenon (Milgram, 1967; Levine und Kurzban, 2006). Mit dem Phänomen der kleinen Welt ist gemeint, dass jeder Mensch durch eine relativ kurze Beziehungskette mit jedem anderen Menschen auf der Welt verbunden ist. Die Gründung des WELL als erste virtuelle Community im Jahr 1985 kann als der Beginn des bewusst beabsichtigten sozialen Netzwerkens in Online-Netzen angesehen werden (Hagel und Armstrong, 1996). Insbesondere Plattformen für soziales Netzwerken stehen im gegenwärtigen Interesse sowohl der Internetnutzer als auch der Wissenschaft. Es wird erwartet, dass sich zukünftig soziale Aktivitäten mehr und mehr in das Internet verlagern und als Konsequenz wirtschaftliche und soziale Veränderungen zunehmend von vernetzten Communitys ausgehen werden (Deutschland Online, 2006).
Soziale Netzwerke (social network sites; SNS) sind eine relativ neue Entwicklung, haben aber bereits Millionen von Nutzern in ihren Bann gezogen. MySpace hat mehr als 100 Millionen registrierte Nutzer und jede Woche fragen beinahe 2 Millionen neue Nutzer einen Facebook-Account an (Sobel, 2007). Soziale Netzwerke werden daher auch für Unternehmen interessant, auch wenn oft noch unklar ist, welches Geschäftsmodell in diesen Gemeinschaften angebracht ist (Rohn und Speth, 2007). In diesem Beitrag geht es darum, wie soziale Netzwerke für (Selbst)marketing genutzt werden. Betrachten die Mitglieder soziale Netzwerke als Chance zur strategischen Selbstdarstellung oder überwiegen Sorgen um die Privatsphäre? Welche Informationen können Unternehmen den Profilen entnehmen und wie könnten Marketingkampagnen 2.0 aussehen? Diese Fragen werden anhand mehrerer Studien in Hyves, dem größten niederländischen sozialen Netzwerk, beantwortet. Zunächst sollen jedoch soziale Netzwerke näher beschrieben werden.
The recent “social” development of the internet has witnessed the emergence of high profile web 2.0 sites. This ranges from social networks à la Bebo, MySpace, Facebook, Netlog, or Cyworld, to user-generated video (e. g., YouTube, MyVideo), blogs, wikis, and others. Those sites, while barely attracting a few points of percentage of the worldwide traffic by early 2006, stand currently for up to 20 % of total web traffic today.
Als Tim Berners-Lee 1989 am CERN (dem europäischen Kernforschungszentrum) das World Wide Web erfand, ahnte er wahrscheinlich nicht, welche Auswirkungen diese simple und deshalb universelle Infrastruktur auf das Leben der Menschen haben würde. Mit seiner Kommerzialisierung über die letzten knapp 20 Jahre entwickelten sich viele neue Anwendungen. Das Web wurde immer interaktiver. Ging es anfangs hauptsächlich um den Daten- und Dokumentenaustausch oder das Senden von Textnachrichten, ist es heute möglich, sich in virtuellen Welten mit anderen Menschen zu treffen und zu interagieren — teilweise in Echtzeit.
Mit dem Übergang zum Web 2.0 ergeben sich fortwährend neue Möglichkeiten des Interneteinsatzes. Hierbei geht der Trend von einer rein passiven Konsumption der Angebote im World Wide Web (WWW) hin zu einer individualisierten, partizipativaktiven Integration der Benutzer. Diese Entwicklung durchzieht sämtliche gesellschaftliche Bereiche und lässt das Internet zu einer Kommunikationsplattform nie gekannten Ausmaßes heranwachsen. Die klassische massenmediale Kommunikation steht damit auf dem Prüfstand und sieht sich mit einer Vielzahl alternativer Informationsquellen konfrontiert. Als eine dieser Informationsquellen, insbesondere im Nachrichtenbereich, bieten Social News-Anwendungen ihren Benutzern die Möglichkeit, am Auswahlprozess aktiv teilzuhaben und in demokratischer Entscheidung das Informationsangebot selbst zu bestimmen. Das Web 2.0 stellt dabei das innovative Fundament dar und ermöglicht es, entstehenden Wettbewerb stets auch als Entdeckungsverfahren zu verstehen, in welchem sich systematisch erfolgreiche Konzepte gegenüber anderen durchsetzen (Hayek, 1968; Perez, 2002). Hierbei kommt Anwendungen eine besondere Bedeutung zu, die Skalen- und Netzwerkeffekte begünstigen. Man spricht in diesem Kontext von Social Software.
