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23.08.2017 | Web-Shops | Im Fokus | Online-Artikel

Neue Online-Shops haben es schwer

verfasst von: Johanna Leitherer

3 Min. Lesedauer
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Gewohnheit und Vertrauen treiben viele Kunden in die immer gleichen Online-Shops. Die Ursachen dafür sind tief verankert und doch können Newcomer das Kundenverhalten zu ihren Gunsten beeinflussen.

Stolze 81 Prozent der Kunden kehren gezielt zu Online-Shops zurück, die sie schön öfters besucht haben. 51 Prozent entscheiden sich für Web-Stores, bei denen sie bereits als Nutzer registriert sind und über ein Konto verfügen. Nur wenige Kunden (19 Prozent) rücken von ihren Gewohnheiten ab, wenn sie einen anderen Händler empfohlen bekommen. Selbst von Rankings der Suchmaschinen lassen sich gerade einmal 11 Prozent der Befragten beeinflussen. Das ergab eine Umfrage von Statista unter 865 Konsumenten. 

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In der Online-Welt winken Händlern angesichts der digitalisierten Zukunft zwar mehr Chancen, doch gerade Newcomer müssen einiges investieren, um das bequeme Gewohnheitstier Mensch auf neue Wege zu leiten. Werden Kunden beim Händler ihres Vertrauens nicht fündig, klappern sie gedanklich alle bekannten Alternativlösungen, das "Relevant Set", ab. Nur eine kleine Auswahl davon, das "Evoked Set", wird letztendlich jedoch wirklich in Betracht gezogen: "Das Evoked Set ist die individuell spontan erinnerte und für relevant erachtete Alternativenmenge in der Kaufsituation, zu der grundsätzlich eine positive Einstellung besteht und bezüglich derer nichts Gravierendes gegen den Kauf spricht", erläutern die Springer-Autoren Thomas Foscht, Bernhard Swoboda und Hanna Schramm-Klein im Buchkapitel "Typen von Kaufentscheidungen" (Seite 172). 

Einige Kunden verfügen nicht mal über ein besonders ausgeprägtes Evoked Set. Oftmals beschränkt sich ihr habitualisiertes Kaufverhalten auf lediglich einen Anbieter, den sie konsequent aufsuchen, ohne mögliche Alternativen überhaupt in Betracht zu ziehen. Startups konzentrieren sich daher am besten vorerst auf Kunden, die zumindest über Alternativlösungen nachdenken oder die im besten Fall sogar für impulsgesteuerte Spontan-Handlungen offen sind. 

Usability ist erfolgsentscheidend

Womit neue Webstores besonders punkten können, verrät die Statista-Umfrage: 73 Prozent der Befragten legen Wert auf eine gute Suchfunktion innerhalb des Web-Stores, 59 Prozent achten auf eine übersichtliche Gestaltung der Website und 49 Prozent schätzen es, wenn ihnen verschiedene Filter zur Verfügung stehen. 71 Prozent ist es außerdem wichtig, dass der Shop mehrere Zahlungsmöglichkeiten anbietet. Bevor Newcomer mit verheißungsvollen Werbebotschaften auf sich aufmerksam machen, muss also erst einmal der Shop funktionieren - und das möglichst reibungslos, bevor die ersten Kunden eintrudeln. "Es ist in der Regel nicht zielführend, mittels guter Online-Marketing-Maßnahmen viele Besucher auf eine Website zu leiten, die dann enttäuscht wieder abwandern, weil das Angebot nicht zu den Aussagen der Online-Marketing-Maßnahmen passt oder weil die Website ergonomisch so schlecht gestaltet ist, dass ein Besucher nicht zum eigentlichen Angebot findet", mahnt Springer-Autor Erwin Lammenett im Buchkapitel "Erfolgsdeterminanten". Denn sonst haben Startups das Vertrauen der Kunden verspielt, bevor sie es sich überhaupt richtig erarbeitet haben.

Am Anfang einer Erfolgsgeschichte steht also immer die Benutzerfreundlichkeit ("Usability"). Kunden wollen die Landingpage des Online-Shops intuitiv innerhalb weniger Sekunden verstehen können. Kategorien und redaktioneller Content helfen nicht nur bei der Entscheidung, sondern liefern auch einen gewissen Unterhaltungswert. Gleichzeitig suchen Online-Shopper gerne eigenständig nach konkreten Produkten, weshalb eine gut funktionierende Suchfunktion unverzichtbar ist. 

Wie alle Online-Marketing-Maßnahmen muss auch die Usability als Prozess verstanden werden. Den Ist-Zustand, der auf ewig sämtliche Kundenbedürfnissen befriedigt, wird es niemals geben, weil sich schließlich auch die Menschen stetig weiterentwickeln. "Um Online-Marketing erfolgreich zu betreiben, muss man daher immer "am Ball bleiben". Konkret bedeutet das: Es muss ein regelmäßiges und aussagekräftiges Controlling und Reporting installiert sein. Ferner müssen die Bereitschaft und die Kompetenz vorhanden sein, auch kurzfristig korrigierende Maßnahmen umzusetzen", schreibt Lammenett (Seite 426).

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