15. Website- und Webshop-Marketing

Utilitaristisch geprägt sind Konsumentscheidungen, die eher kognitiv, nützlichkeits- und funktional-produktattributsbezogen sind (Chitturi et al. 2008). Bei einer hedonisch geprägten Konsumentscheidung liegen eher emotionale Werte, die freude- und spaßstimulierend sind, im Vordergrund (Chitturi et al. 2008).

Die Messung latenter psychologischer Konstrukte, bspw. über sog. reflektive Messmodelle, soll aber dennoch für die nachfolgende Tabelle verwendet werden. Bei den Messmodellindikatoren handelt es sich zu einem großen Teil trotz reflektiver Messmodelle um konkrete Maßnahmen, die ein Webshop ergreifen kann. Fasst man die reflektiven Indikatoren, wie im Rahmen der Faktoranalyse postuliert, als austauschbare Messungen des latenten Konstrukts auf (Backhaus et al. 2021), ergeben sich zumindest indirekt Hinweise auf die Wirkrichtung der Maßnahmen auf andere Konstrukte im Wirkbeziehungsgeflecht. Dieses Vorgehen zur Filterung von erfolgsfördernden Signalen/Maßnahmen und die Aufnahme in Tab. 15.2 ist allerdings nicht vollständig exakt. Bei einer Verwendung eines Signals in einem Faktoranalytischen Messmodell mit anderen Signalen erhält man nur Aussagen darüber, ob das gleichzeitige Verändern der Signale Auswirkungen auf andere Konstrukte im Wirkbeziehungsgeflecht hat – ob einzelne gestalterische Maßnahmen unabhängige Beiträge leisten, ist nicht eindeutig.

Der Webshop, dessen allgemeine Gestaltung am besten beurteilt wurde, zeichnete sich durch ein harmonisches Erscheinungsbild mit warmen, aufeinander abgestimmten Farbtönen (aus zwei Hauptfarben) aus. Die Seite hatte keine Werbung und wirkte nicht überfrachtet. Die Buttons und Navigationselemente hatten Reliefcharakter und wirken dadurch plastisch greifbar.

Die 7-Punkt-Likert-Skala mit den Extrempunkten „stimme vollständig zu“ und „stimme absolut nicht zu“ umfasst sechs konsumentenseitig zu beurteilende Aussagen: 1. [Die Marke] scheint viel Wissen zu haben, was benötigt wird, um Online-Transaktionen durchzuführen; 2. Ich fühle mich sehr sicher in Bezug auf die Online-Kompetenzen [der Marke]; 3. [Die Marke] scheint gut qualifiziert im Bereich E-Commerce zu sein; 4. [Die Marke] scheint sehr darum bemüht zu sein, fair im Geschäft mit anderen zu sein; 5. Ich mag die Werte von [der Marke]; 5. Tadellose Prinzipien scheinen das Verhalten von [der Marke] zu leiten.

Die Aussage der Autoren, dass die nachfolgend dargestellten Ergebnisse auch für Webshops gelten, die unter eigener Domian agieren, sollte in der Praxis kritisch reflektiert werden, weil sich die Forschungsarbeit auf Webshops bzw. Angebote auf Marktplätzen bezog.

Die Sitzungen waren dabei nicht nur auf einen Webshop bezogen, sondern umfassten reales websiteübergreifendes Internet-Surfverhalten.

Es handelt sich um Bücher im ersten Experimentalansatz und um Schokolade in einem zweiten.

Der positive Effekt stieg allerdings nicht gleichförmig linear, sondern die Steigerung reduzierte sich mit steigendem, affektivem Inhaltsniveau.

Dieser negative Effekt war gleichförmig linear zu beobachten.

Die Rückgabegründe bezogen sich dabei auf Aspekte, die der Verkäufer nicht zu verantworten hatte (bspw. Nicht-Gefallen). Die Rücksendekosten wurden im Kontext der Studien immer vom Verkäufer übernommen, falls dieser verantwortlich für den Rücksendegrund war (bspw. wegen verspäteter Lieferung, Falschlieferung oder Produktmangel).