Websites optimieren - Das Handbuch

Vorsicht, Floskel: „Die beste Website nutzt nichts, wenn niemand sie besucht.“ So abgedroschen diese Aussage auch klingt, sie ist trotzdem wahr. Nun gibt es natürlich vollkommen unterschiedliche Motivationen, eine Website zu betreiben, und davon ist es abhängig, welche Marketingmaßnahmen sinnvoll sind. Es mag eine ganze Reihe von Szenarien geben, in denen es nicht nötig ist, für eine Website extra Werbung zu machen. Doch im Normalfall gilt heute im Web die einfache Regel: Je mehr Besucher, desto besser.

Neben der Suchmaschinenoptimierung (= SEO für „Search Engine Optimization“), auf die wir im vorangegangenen Kapitel genauer eingegangen sind, umfasst der Oberbegriff Suchmaschinenmarketing auch die sogenannte Suchmaschinenwerbung. Häufig werden die Begriffe Suchmaschinenmarketing (= SEM für „Search Engine Marketing“) und Suchmaschinenwerbung (= SEA für „Search Engine Advertising“) als Synonyme verwendet, was für eine gewisse Verwirrung sorgen kann. Streng genommen sind sowohl SEO als auch SEA Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings. Beide haben eine gute Sichtbarkeit in den Ergebnislisten der bekannten Suchmaschinen zum Ziel.

E-Mail-Marketing umfasst eine Reihe sehr beliebter Maßnahmen zur Kundenkommunikation und -bindung. Die meisten Menschen denken bei ″direkt″ an Newsletter – die bekannteste und am häufigsten eingesetzte E-Mail-Marketingmaßnahme. E-Mail-Newsletter sind regelmäßig an einen definierten Verteiler versandte elektronische Informationsbriefe, die sich in Layout und Aufbau ähneln und einen hohen Wiedererkennungswert haben. Wie auch gedruckte Informationsblätter und Rundschreiben enthalten sie Neuigkeiten, Produkt- oder Firmeninformationen, hilfreiche Tipps und Ähnliches. Im Gegensatz dazu sind sogenannte Standalone-Mailings einmalige Werbeaktionen, die direkt auf das beworbene Produkt bzw. Thema ausgerichtet sind und somit auch im Layout einzigartig sein können.

Kaum mehr eine Firma mit Endkundengeschäft kann es sich leisten, das Thema Soziale Medien beziehungsweise auf Neudeutsch Social Media zu ignorieren. Allein Facebook hat über 900 Millionen Mitglieder, Tendenz allen Unkenrufen zum Trotz immer noch steigend. Andere Dienste wie Google+ und Twitter werden ebenfalls von aktuellen und potenziellen Kunden frequentiert und gehören betreut. Zwar ist es immer noch so, dass in den allermeisten Fällen über Social Media kein direkter Gewinn erzielt wird. Doch Kundenbindung und -betreuung geht fast nicht mehr ohne.

Die schwierigste Aufgabe bei diesem Kapitel war die Wahl des Kapitelnamens. Usability fällt unter die Kategorie der deutsch-englischen Phrasen und ist generell recht schwammig. Ein Übersetzungsversuch wäre Nutzbarkeit einer Website oder Webanwendung. Ein wenig holprig, zugegeben. Besser gefällt uns das Nutzererlebnis. Dieser Begriff beschreibt recht klar, wer im Vordergrund steht: der Nutzer, der sich auf der Website bewegt. Seine Schwierigkeiten, seine Reaktionen und sein Handeln sind es, die bei der Verbesserung der Usability im Vordergrund stehen müssen.

Hin und wieder lohnt sich ein Blick ins Gesetz. Genauer gesagt, in die Verordnung zur Schaffung barrierefreier Informationstechnik nach dem Behindertengleichstellungsgesetz, kurz Barrierefreie-Informationstechnik-Verordnung oder noch kürzer BITV. Hinter dem sperrigen Namen verbirgt sich das Bestreben, Menschen mit Behinderungen den Zugriff auf Internetangebote zu erleichtern oder gar erst zu ermöglichen. Die Verordnung wurde ursprünglich 2002 veröffentlicht und trat auch im selben Jahr in Kraft. Eine Neufassung gab es im September 2011 mit ebenfalls zeitnahem Inkrafttreten. Unter http://www.gesetze-im-internet.de/bitv_2_0/BJNR184300011.html können Sie den aktuellen Text der Verordnung einsehen.

Ein Bericht vom März 2008 brachte die damals aktuelle Situation trefflich auf den Punkt: Im „WhiteHat Website Security Statistics Report“ heißt es, dass neun von zehn Websites mindestens eine signifikante Sicherheitslücke aufweisen würden. Die Situation ist auch einige Jahre später nicht spürbar besser geworden. Anfang 2011 ermittelte dieselbe Firma in einem aktuell noch nicht ohne Registrierung verfügbaren Bericht (Informationen und Bezugsquelle: https://www.whitehatsec.com/home/resource/stats.html), dass nur 16 % aller Websites im Jahr 2010 weniger als 30 Tage lang eine Sicherheitslücke aufgewiesen haben. Vermutlich ein schwacher Trost für diese 16 % und welch eine Offenbarung für die restlichen 84 %!

Um Googles Algorithmus zur Ermittlung des Suchmaschinen-Rankings, also der Reihenfolge der Suchergebnisse, ranken sich viele Mythen. Die prinzipielle Funktionsweise ist bekannt und sogar wissenschaftlich publiziert worden, aber das wesentliche Erfolgsgeheimnis steckt in den vielen Kriterien, die einen Einfluss auf das Ranking haben, sowie deren jeweilige Gewichtung. Google verrät immer wieder Details, aber die genaue Zusammensetzung ist ein sehr gut gehütetes Geheimnis, übrigens auch bei anderen Suchmaschinen (man will es den Optimierern ja nicht zu einfach machen).

Dieses Kapitel widmet sich Techniken und Überlegungen, wenn es um Designoptimierung und Relaunch-Durchführung geht. Am Anfang steht dabei die Frage, ob und wann sich ein Relaunch eigentlich lohnt, dann folgen Überlegungen zur konzeptionellen Herangehensweise. Ein weiteres wichtiges Thema sind Raster, mit denen ein Websitedesign flexibel gestaltet werden kann.

Der Begriff E-Controlling bezieht sich im Zusammenhang mit diesem Buch auf die statistische Analyse von Webseiten und leitet sich genauso wie der Begriff E-Commerce von dem Wort „elektronisch“ ab. Verwechslungsgefahr besteht mit dem Controlling von Elektrogeräten bzw. dem Energiecontrolling. Als Synonym könnte man auch Webcontrolling nennen. Wir distanzieren uns aber im Rahmen des Controllings von Begriffen wie Webanalyse, Datenverkehrsanalyse, Traffic-Analyse, Clickstream-Analyse und Webtracking, da diese Begriffe sich auf die reine Erhebung und Auswertung der Daten beziehen. Wir gehen hier einen Schritt weiter zur Erfolgskontrolle sowie zum Ableiten von Maßnahmen.