Wenn der Supermarkt nicht genügt

Einkaufsorte spielen eine zentrale Rolle für das Funktionieren von Märkten und die Konsumpraxis. Auf Basis der soziologischen Feldtheorie geht dieser Beitrag deshalb der Frage nach, inwiefern der Besuch unterschiedlicher Einkaufsorte im Feld des fairen Handels mit Beurteilungsstandards, Wissensbeständen und sozialen Merkmalen der Konsumenten zusammenhängt. Zudem wird in vergleichender Perspektive untersucht, ob diese Zusammenhänge zwischen dem Kölner (Deutschland) und dem Zürcher (Schweiz) Marktkontext variieren. Multiple Korrespondenzanalysen belegen, dass der Kauf fair gehandelter Produkte in spezifischen Einkaufsorten mit den Dispositionen und sozialen Merkmalen der Konsumenten zusammenhängt. Konsumenten, die ausschließlich in Supermärkten oder Discountern fair gehandelte Lebensmittel kaufen, haben eine weniger stark ausgeprägte zivilgesellschaftliche Orientierung, eine stärkere marktwirtschaftliche Orientierung und ein kleineres Wissen zu fair gehandelten Produkten als Besucher spezialisierter Geschäfte. Diese Zusammenhänge sind im Zürcher Markt gesamthaft stärker ausgeprägt als im Kölner Markt. Damit verdeutlichen die Analysen die Homologie zwischen der Struktur des Feldes des fairen Handels auf der Angebotsseite und der Struktur des Konsums fair gehandelter Produkte im sozialen Raum, zeigen aber auch, dass Art und Ausmaß dieser Homologie zwischen Marktkontexten variieren.