„Wenn ich drei Wünsche frei hätte“

Die Marktforschung steckt in der Krise. Während die Hochglanzbroschüren der Anbieter und die Präsentationen immer aufwendiger und spektakulärer werden, treiben Zeit- und Kostendruck die Qualität immer weiter nach unten. Die Krise ist das aber noch nicht. Sie entsteht, weil diejenigen Akteure der Marktforschung, die das Handwerk noch beherrschen und tatsächlich eine Ausbildung vorweisen, die sie auch auf ihr Metier anwenden können, immer weniger zu werden scheinen. Gleichzeitig werden diejenigen immer mehr, die kein Handwerk mehr erlernt oder vergessen haben, wozu genau eigentlich noch mal die Standardabweichung gut war, sondern jeden Beraterspruch à la „… viele sind es nicht, aber eine Tendenz kann man schon erkennen – ich würde daher schon noch von Repräsentativität sprechen“ aus dem Effeff beherrschen. Es entsteht eine Industrie, welche die Hülle der Marktforschung aufrecht erhält, aber auf immer mehr verzichtet, was sie auszeichnet: wissenschaftliche Methodik für belastbare Erkenntnisse. In diesem Beitrag betrachte ich die Hintergründe sowie die Dynamik, welche in die Krise führen und uns darin festhalten. Der Weg hinaus drängt sich auf – auch, wenn er nicht ganz schmerzlos sein wird.