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Inhaltsverzeichnis

Frontmatter

1. Wertewandel in der Gesellschaft

Zusammenfassung
Der Begriff des Wertewandels ist seit Jahren in aller Munde. Er wird als Erklärungsprinzip für eine beträchtliche Anzahl gesellschaftlicher Veränderungen in Anspruch genommen. Dabei kann es sich beispielsweise um zeitweilige Unruheerscheinungen unter Jugendlichen, um die emanzipatorischen Bestrebungen der Frauen, um Irritationen in der politischen Landschaft, um den Wandel der Einstellung zur Arbeit sowie um die scheinbar abnehmende Durchschaubarkeit des Konsumentenverhaltens handeln. Die Bezugnahme auf den Wertewandel scheint die Möglichkeit zu eröffnen, verschiedene und auf den ersten Blick isolierte Faktoren auf einen gemeinsamen Herkunfts-und Bedeutungsnenner zu bringen. Diese Motivation kommt in Anlehnung an Klages (1988,11) dem Orientierungsbedürfnis nach Übersichtlichkeit und Einfachheit von Erklärungen entgegen.
Richard Adam

2. Um was geht es?

Zusammenfassung
Nach diesem Ausflug in die jüngere Literatur zum aktuellen Wertewandel ist klar, daß sich die Änderung der Wertvorstellungen in einer Gesellschaft zwangsläufig im Verhalten der Konsumenten widerspiegelt. Diese Erkenntnis alleine ist nicht neu.
Richard Adam

3. Gesellschaftliche Einflußgrößen

Zusammenfassung
Die Legitimation, gesellschaftliche Stimmungen und öffentliche Meinungsbildung als konsumverhaltenswirksame Einflußgrößen heranzuziehen, ist dadurch hergestellt, daß diese unmittelbar individuelle Werthaltungen festigen oder korrigieren können und als intervenierende Variablen Bedingungen im Umfeld des Konsumenten prägen. Dadurch entsteht ein direkter Verstärker zur Ausgestaltung oder Veränderung von Lebensstilen und ein Beitrag zu den damit verbundenen Konsumhaltungen. Auch beim Verbrauch von Gütern und Dienstleistungen wird das menschliche Verhalten als „Funktion von Person und Umwelt“ gesehen (Neibecker, 1985, 33).
Richard Adam

4. Individuelle Einflußgrößen

Zusammenfassung
Pure demographische Klassifizierung von potentiellen Konsumenten trägt der Heterogenität der Käufer und der damit verbundenen konsumverhaltenswirksamen Unterschiede nicht Rechnung und läßt nur vage Rückschlüsse auf das Verbraucherverhalten zu. Die Erklärung sozialer Handlungsstile und der Typologien, in denen der soziale Wandel abläuft, durch demographische und ökonomische Parameter ist gerade in den entwickelten Industriegesellschaften immer unergiebiger. Zudem weisen die Muster moderner Lebensführung keine einheitliche Richtung auf. Die in einer Gesellschaft vorherrschenden Wertsysteme beeinflussen die individuellen Denk-und Verhaltensmuster, die persönliche Daseinsgestaltung und das Konsumentenverhalten. Unterschiedliche Ausprägungen von Werthierarchien finden ihren verhaltenswirksamen Niederschlag in bestimmten Lebensstilen als Ausdruck sozialer Ungleichheit.
Richard Adam

5. Gegenüberstellung ausgewählter Typologien

Zusammenfassung
Laufende Beobachtungen der Lebensstile sind hilfreich, um Trends und Veränderungen der Konsumgewohnheiten anzuzeigen. Die Renaissance der Konzentration auf psychologische und sozio-kulturelle Profile in der Marketing-Forschung und der damit verbundenen Neuschöpfung von Lebensstil-Typologien ereifert sich ständig in der Kreation neuer Segmente und plakativer Typen. Scheuch kritisiert dabei die gelegentliche Verselbständigung der Poesie bei der Namensgebung gegenüber den Fakten (zit. n. Rode, 1989, 55). Ein Segment aus der Gruppe der Über-55-Jährigen wird als „Yollies“ (Young old leisurely living people) bezeichnet und als „genießerisch und großzügig“ charakterisiert (Metro-Club-Post, 62/89, lf.). Bei einer Untersuchung der Verbrauchereigenschaften, bezogen auf Nahrungsmittel und Getränke, wurde 1989 durch das amerikanische Marktforschungsunternehmen NPD-Group die „sprunghafte und inkonsequente“ Gruppe der „Moderates“ geboren (Naisbitt/Ziegler, Megatrends aktuell, 15. 8. 89).
Richard Adam

6. Beschreibung herrschender Trends

Zusammenfassung
Es soll hier keine Zukunftsdeutung geschehen, sondern eine Gegenüberstellung uns allen greifbarer, prägender Gegenwartsphänomene. Natürlich gibt es sie, die Trendinstitute mit dem Anspruch, die Zukunft vorwegnehmen zu können. Manche von Ihnen pflegen allerdings eine Arbeitsweise, die die Ergebnisse auf ihren Unterhaltungswert reduziert. Die „Husumer Nachrichten“ vom 04. März 1992 zitieren beispielsweise die Geschäftsführerin des Pariser Institutes „Trendunion“ hinsichtlich ihrer Methodik: „25 Prozent Information, 75 Prozent Intuition“.
Richard Adam

7. Die graphischen Strukturmodelle

Zusammenfassung
Das Modell aus Abbildung 25 stellt den Versuch dar, die Transparenz des skizzierten Trendssystems exogener und endogener Natur zu erhöhen und diese Trends mit dem eingangs beschriebenen Wertewandel in Verbindung zu bringen, was nur auf hypothetischer Basis geschehen kann. Die Gesetzmäßigkeit eines Systems aus gegenseitiger Abhängigkeit, Beeinflussung und Wechselwirkung bringt hier die bereits eingeführten Begriffe der Synergie und der Kybernetik ins Spiel, obgleich die Komplexität dieser Wirkungen kaum in ihrer Vollständigkeit erfaßt werden kann und sich der Einbezug von Trendvariablen in gewissem Sinne ceteris paribus beschränken muß. Gedanklich ist dieses Modell als kybernetische Spirale zu visualisieren, die die nachfolgenden Instrumentalvariablen einschließt und durch Vor-und Rückkopplungen auf sie einwirkt. Die Eigendynamik der Trendvariablen stellt für die Marketing-Arbeit die Forderung dar, sich durch Rückkopplungen aus der Umwelt führen zu lassen, um die gesellschaftlichen Strömungen zu registrieren und im Optimalfall durch ein entsprechendes Instrumentarium mitgestalten zu können. Die auf Monitor-Technik ausgelegte Wertewandelforschung leistet dazu zweifellos eine essentielle Hilfestellung, an der Hersteller und Vetreiber von Konsumgütern kaum vorbeigehen können.
Richard Adam

8. Lebensstile als Konsumstile

Zusammenfassung
Die Gegenüberstellung der herangezogenen Lebensstil-Typologien mit einer Aufzählung typenspezifisch erfolgversprechender Produkte und Dienstleistungen fortzusetzen wäre von geringem theoretischen Erkenntniswert und unterläge der Gefahr von Zirkelschlüssen, wenn die jeweiligen Eigenschaften des abgeleiteten Verhaltens bereits Bestandteil der erhobenen Lebensstilperformanz waren.
Richard Adam

9. Gibt es einen „Neuen Konsumenten“?

Zusammenfassung
Voran diskutierte Trends legen die Heranziehung eines Paradigmas des „neuen Verbrauchers“ (Wyss, 1987, 87f.) nahe, vor dessen Hintergrund auch die angeführten Konsequenzforderungen für das Marketing im Abschnitt 11 zu begreifen sind. Wenn dieses Paradigma skizziert wird, soll dies nicht ohne kritische Betrachtung geschehen.
Richard Adam

10. Konsum und Sinnstiftung

Zusammenfassung
Es geht hier nicht darum, ob durch ein irgendwie geartetes Konsumverhalten dem menschlichen Dasein ein Sinn verliehen werden kann. Vielmehr geht es darum, welche Triebe zum Konsum bestimmter Güter-oder Leistungskategorien führen können, die das Individuum, meist ohne es zu wissen, mit Sinn versehen haben will. Daß Grundbedürfnisse einer Befriedigung bedürfen, muß nicht weiter erläutert werden, doch wie kann der Mensch sich selbst gegenüber das darüber hinausgehende Kaufverhalten rechtfertigen?
Richard Adam

11. Konsequenzen für das Marketing

Zusammenfassung
Das sozio-kulturelle Umfeld eines Marktes, etwa Jugendkulturen, Subkulturen, Szenen, zusammengefaßt als Wertefelder und Lebensstile im Zeitverlauf, greift direkt in das Marktgeschehen, in die Nachfrage und Produktgestaltung sowie in die Manpower der Unternehmen ein. Das bedeutet, nicht mehr nur was sich als Wettbewerb und Wettbewerber fassen läßt, ist der Markt, sondern das gesamte kulturelle und soziale Geschehen mit seinen Veränderungen. Es ist Aufgabe des Marketing, diese Strömungen durch funktionierende Rückkopplung konstruktiv zu nutzen und es durch ein neues Verständnis der Beteiligung selbst mitzugestalten.
Richard Adam

12. Schlußbetrachtung

Zusammenfassung
Es ist deutlich geworden, daß vor dem Hintergrund der eingangs referierten Wertwandlungsschübe der technologische Umbruch im informativen Bereich in Verbindung mit den Interaktionspotentialen aus der mehrdimensionalen Vernetzung, der Erosion von Hierarchien und der Zunahme von Souveränität und Wertepluralismus der Ausdruck „Wandlungsschub“ durchaus angebracht ist. Dennoch will sich der Autor davon distanzieren, vor dem Hintergrund eines opportunistischen Wertepluralismus als Verherrlichung von Egoismus und Unverbindlichkeit sowie einer drohenden Entmündigung der Gesellschaft durch die unkritische Technologiegläubigkeit vorbehaltlos in das Horn der Euphorie zu blasen. Doch um Gesellschaftskritik geht es hier weniger.
Richard Adam

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